Новое на сайте компании «ИП Алексей Котельвас»

Мастер-класс «Корпоративные события. Переосмысление» ⎯ услуга компании «ИП Алексей Котельвас»

Mon, 23 Nov 2009 01:57:11 GMT

Мастер-класс «Корпоративные события. Переосмысление»

Мастер-класс демонстрирует новые подходы к корпоративным событиям как к технологии внутреннего маркетинга.

Цена: 12 000 руб./день

Детальное описание услуги

Цель мастер-класса
Сформировать представление о корпоративных событиях, соответствующее новейшим тенденциям управления персоналом.

Мастер-класс адресован HR— и PR-директорам, а также всем специалистам, отвечающим за организацию корпоративных мероприятий. Мастер-класс будет полезен топ-менеджерам, поскольку затрагивает достаточно широкий спектр управленческих технологий.

Тенденции управленческих технологий,
в русле которых ведется переосмысление корпоративных событий:
• Сопротивление рутине и Общество Впечатлений.
• Эмансипация сотрудников, превращение сотрудника во внутреннего клиента.
• Повсеместное проникновение PR-технологий и масс-медиа.
• Сетевой принцип в современном социуме. Распространение слухов, создание легенд и молвы как актуальная управленческая технология.
• Визуальный поворот в восприятии информации и визуальное мышление HR-специалиста.
• Персональный поворот в деловой культуре. Топ-менеджеры и внутрикорпоративные лидеры.

Мастер-класс включает в себя следующие темы:

• PR-мышление HR-директора: формируем и развиваем.
• Циклы корпоративного развития: как совершить революцию в менеджменте?
• Работа с лидерами мнений: вирусный маркетинг для HR-директора.
• Визуальный код корпоративного события: идея начинается с образа.
• Топ-менеджер на корпоративе: продвижение персонального бренда.
• Работа с подрядчиком = работа с сотрудником? …

Продолжительность 4 академических часа

Консалтинговая программа «Маркетинг event-услуг» ⎯ услуга компании «ИП Алексей Котельвас»

Mon, 23 Nov 2009 01:40:04 GMT

Консалтинговая программа «Маркетинг event-услуг»

Консультант не только дает рекомендации, но и пишет с заказчиком тексты, пишет творческие задания и составляет программу продвижения бренда.

Цена: 46 000 руб./месяц

Детальное описание услуги

В условиях финансовой рецессии целенаправленная маркетинговая политика превращается из роскоши в средство выживания. Зимой 2008-2009 года было отмечено резкое сокращение бюджетов и количества заказываемых специальных мероприятий. Это привело к ухудшению финансовых показателей лидеров event-индустрии и к исчезновению ряда мелких event-компаний.

В то же время кризис обнаружил старые проблемы формирующегося event-рынка. Многие компании еще в докризисный период не заботились о рыночном позиционировании, расширении каналов продвижени и т. д. Всецело полагаясь на силу отката и личных знакомств, руководители небольших event-агентств пользовались плодами экономического роста 2000-х годов, пока это было возможно.

Другие игроки рынка всегда осознавали значение стратегического позиционирования. Среди известных компаний можно назвать агентство «Князевъ», «TransLite Promotion», «Михайлов и партнеры», «Eventum», «R&I» и других. Эти компании, ощущая на себе общее снижение бюджетов мероприятий, получили конкурентное преимущество за счет сильных корпоративных брендов. Выйдя из кризиса, они имеют возможность даже увеличить общую долю просевшего рынка, одержав тем самым стратегическую победу. Сегодня я предлагаю Вам присоединиться к тенденции перестройки рынка, вместе создав бренд легендарной event-компании.

Программа «Маркетинг event-услуг» создана, чтобы помочь российским event-компаниям оптимизировать маркетинговые стратегии, найти собственное лицо на рынке организации специальных мероприятий и существенно увеличить количество заключаемых контрактов.

Консалтинговая программа может включать в себя следующие направления

1. Позиционирование бренда event-агентства.

2. Дизайн, фирменный стиль.

3. Продающая теория: как говорить на одном языке с HR— и маркетинговыми директорами?

4. Продвижения event-компании.

5. Портфолио проектов: оформление продающего пакета проектов.

6. Персональный брендинг в event-индустрии.

Продолжительность программы: 1 месяц.

Услуга предназначена для компаний с небольшим штатом сотрудников, в которой удобнее делегировать составление текстов и творческих заданий самому консультанту. Для вдумчивого заказчика, который хочет постепенно внедрять результаты консалтинга в практику.

Корпоративный тренинг «Маркетинг event-услуг» ⎯ услуга компании «ИП Алексей Котельвас»

Mon, 23 Nov 2009 01:27:50 GMT

Корпоративный тренинг «Маркетинг event-услуг»

Уникальная программа по маркетингу event-услуг создана специально для event-агентств и основана на практике многолетнего консультирования.

Цена: 34 000 руб./день

Детальное описание услуги

Программа тренинга

Тема 1. Позиционирование бренда event-агентства.
Мы рассмотрим специализации event-компаний, пустующие и переполненные ниши на рынке; определим роль нейминга и его связь с позиционированием; назовем конкурентные преимущества, обычно декларируемые российскими event-компаниями.
Практика: Определяем базовые преимущества event-компании и через это выявляем ее специализацию.

Тема 2. Дизайн.
Маркетинг услуг всегда предполагает работу с нематериальным. Фирменный стиль компании, запечатленный в дизайне сайта, логотипе, сувенирной и полиграфической продукции, — единственное, что делает услугу осязаемой на этапе продажи. Мы рассмотрим примеры использования дизайна западными и российскими event-компаниями. Вы освоите безотказный способ оценки работы дизайнера, соотнесения дизайна с позиционированием компании.
Практика: Проводим стилистический аудит Вашей event-компании (сайт, логотип, рекламная продукция).

Тема 3. Продающая теория: как говорить на одном языке с HR— и маркетинговыми директорами?
Мы разберем самые модные концепции западных бизнес-гуру, которые можно применить в event-маркетинге: фанки-бизнес, нейромаркетинг, эмпирический маркетинг, «чувства бренда», шоу-маркетинг и др. Как использовать бизнес-теорию в продажах и как избежать чрезмерного увлечения ею?
Практика: Выбираем концепцию, соответствующую позиционированию event-агентства. Переформулируем описание одного проекта в логике выбранной концепции.

Тема 4. Инструменты продвижения event-компании.
Мы рассмотрим предельно полный перечень инструментов продвижения event-компании и примеры их использования. Инструментов около тридцати.
Практика: Определяем, какие инструменты продвижения уже используются. Принимаем решение по использованию дополнительных/ доведению старых инструментов.

Тема 5. Портфолио проектов как инструмент продаж.
Как правильно описывать проекты и почему никто этого не делает? Как использовать портфолио в работе с клиентами и журналистами? Кто уже делает это и каких результатов достигает?
Практика: Правильно описываем лучшие проекты event-компании.

Тема 6. Персональный брендинг в event-индустрии. Мы рассмотрим примеры персональных брендов известных event-менеджеров. Соотнесем специфику бренда каждой персоны с индивидуальным стилем менеджмента и маркетинговой стратегией event-компании. Разберем, для чего нужен сильный персональный бренд руководителя компании и в каких видах продвижения это работает.
Практика: Находим уникальные черты топ-менеджера. Пишем базовый текст для сайта. Определяем основные параметры визуальной самопрезентации персоны.

Заключение
Как внедрить результаты обучения, не дожидаясь понедельника?

Бонус — постпроектное обслуживание По результатам экспресс-консалтинга заказчик принимает управленческое решение по внедрению рассмотренных маркетинговых технологий (программа директ-маркетинга/ редизайн сайта/написание коммерческих предложений и т. д. ). Заказчик имеет право выслать консультанту рекламные тексты и макеты рекламной продукции и без вступления в переписку единовременно получить письменный комментарий.

Разрабатываем деловой ивент ⎯ статья компании «ИП Алексей Котельвас»

Thu, 16 Jul 2009 08:29:04 GMT

Разрабатываем деловой ивент

Статья Анатолия Крысова с комментариями Алексея Котельвас. Деловые специальные мероприятия — это очень большой и крайне специфичный пласт ивент-маркетинга. С одной стороны, их сегодня проводится просто-таки огромное количество, но, с другой, многие эксперты часто отмечают, что порой проект, изначально планировавшийся как бизнес-ивент, на деле оказывается чем угодно, но только не деловым специальным мероприятием. Причины от случая к случаю находятся совершенно разные, но объединяет подобные про

16.07.09 8:29

Деловые специальные мероприятия — это очень большой и крайне специфичный пласт ивент-маркетинга. С одной стороны, их сегодня проводится просто-таки огромное количество, но, с другой, многие эксперты часто отмечают, что порой проект, изначально планировавшийся как бизнес-ивент, на деле оказывается чем угодно, но только не деловым специальным мероприятием. Причины от случая к случаю находятся совершенно разные, но объединяет подобные проекты, как правило, одно: неточности, допущенные еще на этапе разработки ивента. Именно об этом аспекте работы над деловыми специальными мероприятиями и пойдет речь в настоящем материале.

Однако для начала необходимо сформулировать, что мы понимаем под «деловыми специальными мероприятиями» в контексте сегодняшней статьи. Понятно, что, если говорить в целом, то любую индустриальную конференцию или выставку мы можем назвать бизнес-ивентом и будем, разумеется, правы. В то же время в рамках этого материала мы говорим, в первую очередь, о targeted business events, сиречь о локальных деловых специальных мероприятиях, которые проводит наша компания для определенной аудитории как инструмент для решения тех или иных краткосрочных задач, пусть и являющихся частью некоего более длительного плана в большинстве ситуаций.

Особенности

Итак, начнем с особенностей описываемого вида специальных мероприятий. Здесь следует сразу отметить пару общих моментов. Во-первых, бизнес-ивенты при всех своих возможных отличиях всегда остаются специальными мероприятиями и, следовательно, имеют такой же набор обязательных компонентов, как и любые другие ивент-проекты. К примеру, в рамках деловых ивентов максимально важна режиссура, хотя некоторые организаторы, как показывает практика, ошибочно полагают, что грамотное построение программы мероприятия — это удел скорее развлекательных проектов.

Алексей Котельвас, консультант по event-маркетингу: «Деловые мероприятия тесно взаимосвязаны с представлениями о том, что допустимо или недопустимо в деловом сообществе. Формализованный бизнес, соответственно, порождает официозные мероприятия, а бизнес в стиле фанк пытается блистать креативом».

Во-вторых, бизнес-ивенты, исходя из самого их определения, должны служить неким бизнес-целям, стоящим перед нашей компанией и должны изначально разрабатываться соответствующим образом. Другими словами, эффективное деловое специальное мероприятие — это не просто встреча людей, «тусовка» (хотя ряд проектов без сомнения может быть успешно проведен именно в таком формате), а четко просчитанный механизм, который решает сформулированные задачи вне зависимости от формата, используемых инструментов и любых других факторов.

Здесь мы подходим к еще одной характерной особенности бизнес-ивентов, связанной непосредственно с разработкой проекта. Большинство экспертов рекомендуют организаторам подобных мероприятий всегда формулировать задачи так, чтобы по итогам проведения можно было провести максимально точную оценку результатов. Разумеется, речь тут не идет о числовых формулировках (хотя если ситуация соответствует, то отказываться от них не стоит), но, в любом случае, задачи, которые требуется решить с помощью проекта, не стоит делать размытыми и абстрактными, пусть и в контексте других ивент-форматов они могут оказаться вполне уместными.

Алексей Малышев, директор SPN Ogilvy Events: «Деловой ивент — это работа с очень специфическими аудиториями, например: представителями органов власти, что в свою очередь требует необходимости учитывать такие особенности как обязательное соблюдение протокола».

Еще одна особенность деловых специальных мероприятий, о которой никогда не следует забывать, касается аудитории и ее роли в формирования контента проекта. Ключевые моменты тут — уместность и допустимость. Иными словами, далеко не каждая, пусть и самая гениальная, идея окажется уместной и допустимой в рамках того или иного отдельно взятого делового специального мероприятия. Современная ивент-практика знает сотни примеров, когда, казалось бы, продуманный до мелочей бизнес-ивент оказывался проваленным по вине лишь одного из компонентов (к примеру, механика взаимодействия с аудиторией), реализация которого показалась гостям неуместной.

Таким образом, в деле разработки деловых специальных мероприятий на одну из ведущих ролей выходит анализ имеющейся аудитории на стадии pre-event, причем речь здесь идет не только об упомянутых «уместно» и «допустимо». Во многом успех каждого бизнес-ивента зависит от понимания организатором коммуникационных особенностей той аудитории, с которой ему придется работать. К примеру, в каждой без исключения индустрии существует свой специфичный жаргон, понятный лишь ее (индустрии) представителям.

Последняя же особенность разработки деловых специальных мероприятий, о которой пойдет речь в настоящем материале, заключается в обязательной мощной работе на стадии post-event. Отметим, что, да, для любого ивента эта стадия важна, однако в контексте деловых специальных мероприятий ее значение очень сильно возрастает. Причем, характер упомянутой работы на стадии post-event может очень сильно меняться от проекта к проекту: где-то больший упор делается на ведение аудитории, где-то большее внимание уделяется взаимодействию с прессой, — но практически в каждом бизнес-ивенте она присутствует в немалом объеме, а исключения тут лишь подтверждают правило.

Практика

Как уже отмечалось чуть выше, разработка любого делового специального мероприятия начинается с определения задач, стоящих перед проектом, и тщательного анализа целевой аудитории ивента. Дальнейшая работа, в целом, может очень сильно напоминать работу над проектом любого другого event-формата, но в то же время здесь есть ряд ключевых моментов, на которые придется обращать дополнительно внимание.

Алексей Котельвас: «Характер деловых мероприятий различается не только от государства к государству и от региона к региону, но и от индустрии к индустрии. Например, для IT-отрасли характерен, в основном, предельно неформальный стиль коммуникации. Для представителей этой отрасли важен визуальный ряд, так как фотоматериалы позволяют сделать хороший пиар мероприятия в блогах. Для промышленного сектора характерна большая формализованность официальной части мероприятия и предельная приближенность неформальной части к массовому праздничному стереотипу. Организаторам делового мероприятия нужно делать поправки на эти локальные особенности, не испытывая иллюзий относительно «одинаковости» деловых ивентов».

Большинство моментов, требующих от организатора делового специального мероприятия дополнительного внимания, связаны в первую очередь с формированием контента мероприятия, с механикой его представления аудитории и с режиссурой ивента. Первое, о чем необходимо помнить, это наглядность нашего контента. Да, характер проекта может быть совершенно разным (от «продающего» специального мероприятия до, к примеру, круглого стола с конкурентами), но контент, в любом случае, обязан быть максимально наглядным. Многие ивент-эксперты в один голос скажут нам, что если в рамках делового специального мероприятия есть возможность иллюстрировать контент, то делать это надо обязательно. В этой области ивент-маркетинга вообще в подавляющем большинстве ситуаций считается хорошим тоном любое выступление сопровождать тем или иным видеорядом.

Алексей Малышев: «Если говорить о «слабых» местах, то это: неверное произношение имен и фамилий выступающих, путаница в должностях. Ошибаться не допустимо! Иногда неверно произнесенное имя или фамилия может полностью свести на нет весь смысл проведения мероприятия».

Кроме того, никогда не стоит забывать о развлекательной составляющей нашего проекта. Кому-то может показаться, что деловое специальное мероприятие и развлекательный компонент — вещи несовместимые, однако это мнение ошибочно. В то же время у развлекательной составляющей в рамках бизнес-ивентов есть одна особенность: главная ее задача — это создание необходимой организатору атмосферы на мероприятии, и лишь только в очень ограниченном ряде случаев мы можем использовать этот компонент в качестве непосредственно транслятора контента. Другими словами, организатор бизнес-ивента зачастую оказывается весьма ограничен в выборе путей для реализации entertaining component.

Последний важный момент, на котором мы остановимся, касается уже интерактива. Здесь все гораздо разнообразнее: достаточно бегло изучить ситуацию с деловыми специальными мероприятиями на данный момент, чтобы понять, что интерактивная составляющая становится все более популярным инструментом именно для предоставления аудитории контента. Объяснение простое: с помощью интерактива мы вовлекаем посетителей в происходящее, превращая их из обычных гостей в участников. Но добавим, что в деле разработки упомянутого элемента организатору делового специального мероприятия следует крайне осторожным: сделать из бизнес-ивента одну большую игру — возможно, и интересная идея, но лишь в очень ограниченном числе ситуаций.

Алексей Малышев: «В качестве успешного делового кейса хотелось бы привести в пример церемонию

закладки первого камня Китайского делового центра «Парк Хуамин» в Москве. В мероприятии приняли участие вместе с журналистами 500 человек. Пресс-мероприятие посетили более 40 СМИ, в том числе 9 ведущих российских телеканалов, притом, что день проведения мероприятия, 12 июня, был праздничным, выходным днем, в течение которого проходило множество других развлекательных мероприятий, организованных на государственном уровне. По итогам мероприятия вышло более 50 публикаций (ТВ, СМИ, Интернет, Информационные агентства) «.

Ошибки

В заключительной же части материала добавим пару слов о распространенных ошибках, которые допускают организаторы деловых специальных мероприятий. Первая из них — это излишний формализм, свойственный многим современных бизнес-ивентам. Да, в их рамках мы рассказываем о серьезных вещах, но это не значит, что сухая манера подачи информации, жесткие границы между выступающей персоной и аудиторией, отсутствие какого бы то ни было креатива, — единственное, что составляет наш арсенал.

Алексей Котельвас: «Главная ошибка — отсутствие в деловом событии развлекательной составляющей. Это может быть даже не отдельная часть события, а общая форма подачи деловой информации. Бизнес эволюционирует, он уже далек от формализма, а люди страдают от дефицита внимания из-за информационных перегрузок. Развлекать приходится всех — от собственных сотрудников до деловых партнеров. Конечно, канкан на столе танцевать нет необходимости. Но поработать над креативной встречей гостей, созданием необычных презентаций и эффектным завершением события стоит».

Следующая ошибка — пренебрежение новейшими методиками и технологиями. Здесь есть один очень опасный момент: ряд организаторов деловых специальных мероприятий полагают, что контент в рамках подобных проектов имеет подавляющее значение, а форма его подачи не играет вообще никакой роли. Как следствие, мы получаем десятки серых ивентов-близнецов, которые попросту неотличимы друг от друга, а от проекта к проекту меняются лишь цифры на графиках и лица выступающих персон. Однако, как показывает опыт, чем ярче и интересней будет форма представления информации, тем лучше она (информация) будет усвоена.

Последняя ошибка, о которой мы упомянем, лежит в совершенно ином русле, нежели две предыдущие. Как ни прискорбно, определенное количество деловых специальных мероприятий не имеют того результата, на который рассчитывают организаторы, и одной из главных причин является невнимание к продвижению проекта. Да, в рамках targeted business events мы работаем с определенной группой посетителей (причем, известной заранее), но схема приглашения обычно выглядит следующим образом: в интересующую нас компанию отправляется приглашение, а кто придет на ивент, мы узнаем уже в день проведения. Где-то нам повезет, а где-то приглашенная персона пришлет вместо себя заместителя или вовсе проигнорирует мероприятие. Здесь есть несколько вариантов, которые в идеале нужно использовать в комплексе: работа непосредственно с интересующими персонами (на том уровне, на котором необходимо, разумеется), активное продвижение проекта с помощью доступных каналов (у бизнес-ивента, в любом случае, должен быть статус, иначе оно никому не интересно).

А в завершение нам остается добавить, что деловые специальные мероприятия — это отличный инструмент, с помощью которого мы можем решать большое число всевозможных бизнес-задач. Однако, для достижения максимальной эффективности подобных проектов нам необходимо понимать, что они одновременно лежат в двух областях: ивент-маркетинга и непосредственно бизнес-активности нашей компании.

Анатолий Крысов

Источник: Eventmarket.ru

Праздничный пирог ⎯ статья компании «ИП Алексей Котельвас»

Thu, 16 Jul 2009 08:22:35 GMT

Праздничный пирог

Участие Алексея Котельваса в круглом столе журнала «Секрет фирмы». Тема — продвижение специализированного праздничного портала EventNN.Ru

16.07.09 8:22

Текст: Оксана Царевская
Портал EventNN.ru, который открыл Дмитрий Кикеев с партнерами, стал на нижегородском рынке первым интернет-ресурсом, специализирующимся на event-услугах. Но осталась нерешенной одна задача: как заставить сайт зарабатывать деньги.
Заметив еще год назад «праздничную» активность нижегородских фирм и оценив возможности почти не занятой рекламно-информационной ниши в сегменте специальных мероприятий, Дмитрий Кикеев с партнерами решился на запуск виртуального СМИ, посвященного индустрии event-маркетинга. Особо не мудрствуя, владельцы портала взяли за основу идеи популярных московских сайтов, что-то отредактировали, а что-то развили.
Основа ресурса — каталог компаний, работающих на event-рынке. Таких в Нижнем Новгороде набралось около сотни. Плюс почти 700 компаний из смежных рынков: фирмы по продаже и установке профессионального светового и музыкального оборудования, дома отдыха, гостиницы, рестораны и кафе, кейтеринговые компании, фото— и видеостудии и т. д. В их распоряжение Дмитрий Кикеев готов предоставить все возможности своего сайта: баннеры, дополнительные места в каталоге, тематические рассылки. Он даже берется разрабатывать индивидуальные сервисы для клиентов.
Понимая, что от посещаемости сайта зависит рекламная активность клиентов, партнеры стараются популяризировать свой ресурс, насколько это удается в рамках ограниченного рекламного бюджета. Они размещают баннеры на партнерских сайтах, делают почтовые рассылки в офлайне. Кроме того, Дмитрий Кикеев увлечен идеей создать сообщество event-профессионалов. При поддержке EventNN.ru в городе уже прошло несколько специальных мероприятий. Однако, несмотря на настойчивость и энтузиазм создателей, реализовать коммерческий потенциал пока не удается. Сегодня у портала около 150 уникальных посетителей в день и всего лишь десять постоянных рекламодателей. Как сделать EventNN.ru коммерчески успешным?
Этот вопрос был вынесен на обсуждение в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive.ru «Банк решений». Мы получили 18 решений, из которых члены жюри отобрали пять лучших. Вот как они объясняют свои предпочтения.
Как оценивались бизнес-решения
Члены жюри выбрали несколько наиболее понравившихся им решений, которые далее обсуждались более детально. Затем эксперты оценили каждое решение по одному интегральному показателю, в качестве которого была выбрана эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. По этому параметру три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от 1 до 10). Далее вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов для каждого решения. Победителем становится то из них, которое получает максимальный итоговый балл.
Автор проблемы
Дмитрий Кикеев, руководитель проекта EventNN.ru:

— Проблема коммерциализации сайта, специализирующегося на event-услугах, — это не просто проблема конкретного интернет-ресурса. Мы понимаем, что многое зависит от специфики и степени развитости самого рынка. Тем не менее в присланных решениях довольно много конкретных идей, касающихся самого портала. Их имеет смысл уже сейчас взять на вооружение. Я думаю, мы сможем использовать креативные находки Андрея Шитикова. Например, его «рецепт отличного выходного» — как самостоятельно организовать праздник. Это действительно могло бы «зацепить» посетителей нашего сайта. Предложенная Владимиром Иващуком идея event-конструктора сама по себе интересна. Однако ее реализацию все же придется отложить до тех пор, пока у портала не вырастет посещаемость.
Я согласен с Алексеем Скобелевым, предложившим проверить линейку рекламодателей и расширить ее за счет смежных с event-индустрией отраслей. Мы и сейчас это делаем, однако, быть может, не слишком активно. Я думаю, мы сможем расширить круг наших клиентов за счет, например, ресторанов и домов отдыха.
Мне показались интересными также предложения Руслана Брагина — несмотря на их лаконичность, а может быть, и благодаря ей. Составление онлайн-графика мероприятий по корпорациям, конкурс на самую оригинальную вечеринку города — может быть, это рановато для нынешнего состояния рынка, но в любом случае заслуживает внимания.
Кроме четкого анализа проблемы нам, думаю, пригодится идея выпуска печатного каталога, предложенная Людмилой Гиндулиной и Александром Ласкиным. Такое издание интересно не только с точки зрения поддержки самого интернет-портала, но и как самостоятельный информационно-рекламный носитель.

Практик
Александр Рыдзевский, редактор портала Eventmarket.ru:

— Каких-то творческих прорывов, революционных или хотя бы супероригинальных идей в присланных решениях я, к сожалению, не увидел. Но во многих из них есть рациональные зерна. Например, благодаря Людмиле Гиндулиной и Александру Ласкину владельцы сайта получили довольно качественный аудит своего проекта. Безусловно, владельцам нижегородского портала надо оптимизировать процесс продажи рекламных услуг, работать над технической стороной и идти в офлайн. Это важные тактические векторы.
Но я бы обратил внимание владельцев портала на замечание Татьяны Максимовой, которая напомнила, что при организации подобного бизнеса нужно всегда иметь в виду «точку выхода» — перспективу цивилизованной продажи. Моя практика свидетельствует, что за такими сайтами, как правило, стоят конкретные операторы этого рынка.
Рядом с проектом должен быть какой-то крупный игрок, который стратегически заинтересован не только в коммерческой эксплуатации ресурса, но и в продвижении самой категории event-маркетинга и цивилизованных event-услуг как таковых. Другой вопрос — как выстроить отношения с базовой компанией, чтобы эта связь не отражалась на объективности и достоверности предлагаемого сайтом контента.
Я думаю, владельцы портала угадали время выхода на рынок. Кстати, так же и мы начинали свой проект на московском рынке: два года назад посмотрели западные интернет-площадки, увидели, что там есть специализированные event-сайты, а в России нет. Вывод простой — значит, это должно быть и здесь.
Сергей Афанасьев правильно отметил, что event-рынок предполагает некоторую закрытость: очень важными здесь остаются личные знакомства и «сарафанное радио» как рекламный канал. Но агентства, которые привыкли действовать по таким правилам, понемногу преодолевают этот этап и осознают, что дальше рост возможен лишь при определенной транспарентности. От того, смогут ли владельцы сайта использовать этот потенциал и обернуть рыночную ситуацию в свою пользу, зависит будущий коммерческий успех портала.

Теоретик
Алексей Котельвас, консультант по event-маркетингу, автор книги «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей»:

— В целом мне ситуация видится следующим образом: руководители портала взяли небольшой пирог нижегородской event-индустрии, отрезали от него мизерный кусочек интернет-рекламы, а теперь сидят и удивляются, почему так мало получилось.
Как отметили многие приславшие решения этого кейса, прежде чем давать рекомендации, необходимо определить, какова функция проекта по отношению к event-индустрии. Очевидно, что функция EventNN.ru в настоящий момент — это продвижение event-услуг на рынке.
В связи с этим необходимо выйти за рамки шаблонов «айтишного восприятия». Ведь руководители проекта, говоря о посещаемости сайта при низкой интернетизации региона и сравнительно узком рынке, загоняют себя в тупик.
Стоит активнее использовать как онлайн-средства, так и внесетевые проекты. Например, Людмила Гиндулина и Александр Ласкин предлагают создавать странички для нижегородских event-компаний, у которых нет своих сайтов. Кроме того, есть мощные офлайновые методы, которые сейчас рассматриваются всего лишь как промоушн для сайта. А ведь на самом деле проведение специальных конференций и тренингов, директ-маркетинг — это отдельные статьи дохода.
Интересна идея создать некоммерческое партнерство или клуб event-менеджеров, о чем писали практически все авторы. Но этим не стоит слишком увлекаться, так как профессиональные сообщества напрямую не приносят прибыли. Они создают коммуникационный ресурс, позволяющий эффективно реализовать те или иные коммерческие проекты. Кстати, примером такого проекта, помимо рекламной деятельности, может стать проведение тренингов или деловых конференций event-маркетинговой направленности. Это было отмечено в решении Владимира Иващука.
Не соглашусь с рекомендациями превратить портал EventNN.ru в event-агентство. Дмитрий Коновалов правильно отметил, что консолидация делового сообщества под эгидой сайта предполагает некоторый дипломатический нейтралитет этого веб-ресурса. Все-таки рекламоноситель не может конкурировать с рекламодателем.
Владельцам ресурса стоит прислушаться к авторам, которые советуют «правильно формулировать предложение» для рекламодателя. Это включает описание проведенных рекламных кампаний, определение своих преимуществ, а также подсчет стоимости одного контакта. Хороша идея Алексея Скобелева по введению гибкой тарифной сетки, учитывающей сезонные колебания интереса к event-индустрии.
Прозвучали здравые идеи по созданию проектов аналогичной направленности, но для другой целевой аудитории. Например, свадебного портала и портала об отдыхе и развлечениях в Нижнем Новгороде, которые Алексей Скобелев удачно называет порталами «розничных развлечений».
Кроме того, необходимо сузить целевую аудиторию заказчиков специальных мероприятий. Здесь важно не количество, а качество. Мне не очень верится, что все 10 тыс. потенциальных заказчиков, на которых рассчитывает Дмитрий Кикеев, заказывают по четыре мероприятия в год. Владельцам портала необходимо выявить те 20% компаний, которые являются самыми активными заказчиками специальных мероприятий на нижегородском рынке. Именно они, согласно известному правилу Парето, могут приносить 80% прибыли рекламодателям портала, а потому являются самой привлекательной аудиторией.

Источник: Секрет фирмы

Бизнес отмечаний ⎯ статья компании «ИП Алексей Котельвас»

Thu, 16 Jul 2009 08:19:59 GMT

Бизнес отмечаний

Статья Александря Литого в Menu.RU с комментариями Алексея Котельваса

16.07.09 8:19

Праздники, проходящие в ресторанах: принципы и тенденции

Открыть октябрьский обзор ProfАналитики можно словами одного из респондентов — Владимира Калачева, начальника отдела маркетинга и рекламы Европа уно трейд: «Праздники — это то, на чем экономят в первую очередь. На детях экономят в последнюю». Интересно, что никто из опрошенных не выделил детские праздники как особо прибыльный сегмент индустрии.

До последнего времени

До кризиса все говорили о росте эвентерского бизнеса. «В приоритетных направлениях развития рынка праздничных услуг мы отмечаем увеличение бюджетов проводимых мероприятий и как следствие — их уникальность и неповторимость», — комментировала Сучкова Оксана, коммерческий директор компании Визуальные технологии. «По оценкам, ежегодный рост event-рынка составляет 20%, общая выручка по итогам 2007 года в Москве — 133 миллиона долларов, а потенциальная емкость — 700 миллионов долларов. Не исключено также усиление конкуренции за счет прихода крупных западных игроков, которые захотят откусить от большого пирога», — приводит данные Роман Сотников, исполнительный директор SPN Ogilvy Events. «Обслуживание становится более систематизированным и качественным. Вообще, рынок переполняется», — точка зрения директора по маркетингу No Idea Киры Осиповой.

С кризисом все стало не ясно. «Количество праздников — это один из самых явных показателей качества и уровня жизни в стране. Когда все хорошо, праздничных мероприятий много. Когда не очень хорошо, ждем, когда будет хорошо», — сохраняет оптимизм Роман Сотников. Опираясь на интуицию, Осипова дала такой прогноз: в связи с кризисом количество корпоративных праздников сократится, но, желая срелаксировать, люди станут ходить в рестораны чаще. Так что заказов от частных лиц на проведение праздников может стать даже больше. По мнению Владимира Калачева, на новогодних гуляниях кризис всерьез не отразится.

Пики

Теперь о днях, приносящих рестораторам и эвенторам наибольшие прибыли. С большим отрывом лидируют две последние недели декабря, когда компании проводят новогодние корпоративы. Есть прецеденты, когда заведения на них бронируются аж за год. На втором месте, по мнению большинства опрошенных, — день святого Валентина. По словам Владимира Калачева, выручка, получаемая 14 февраля, аналогична дневному доходу конца декабря. После Валентина идут свадьбы. Основным свадебным сезоном считается период с июня по начало августа. Хорошо зарабатывает HoReCa на профессиональных праздниках, — к которым, естественно, привязываются корпоративы — раскиданным по всему календарю. Вряд ли зависят от времени года и знаков Зодиака дни рождения гостей, способных потратить много денег в ресторане. Далее выстроились 8 марта и 23 февраля, хэллоуин, масленица, день святого Патрика. Затем — периоды Октоберфеста, Венецианского карнавала и карнавала в Рио-де-Жанейро. Некоторые рестораны (например, Ноев ковчег) основным праздником, проводимым на своей территории, выбирают собственный день рождения.

Веяния

«Общая тенденция в этом сезоне: цветочная тема, все материалы натуральные (хлопок, лен), в посуде преобладает пафосный консерватизм, золотые и серебряные тона, — рассказал генеральный директор Шоколадной Фабрики Максим Сардаров. — Удивить клиентов становится все сложнее. Если мы говорим о корпоративах, без ведущего не обходится ни одно мероприятие, дальше все зависит от фантазии организаторов и возможностей площадки. Захотят — привезут слона, который будет играть в мяч с гостями, или пантеру, чтобы каждый мог сфотографироваться с ней. Или устроят огненное шоу, а, возможно, позовут фриков-ходулистов. Каждому свое».

Юлия Козеева, режиссер из компании ProAction, рассказала, что один из факторов повышения уровня российской эвент-индустрии — возвращение в Россию артистов, ранее работавших на Западе. Также, по опыту ее компании, «практически никогда не выходят из моды ретро-программы. Причем в самом широком диапазоне — от стилизаций под Средневековье до дискотеки 80-х. Также в списке часто повторяющихся запросов присутствуют экзотические вечеринки: мексиканская, гавайская, восточная».

«Мечтой уже не кажутся умные роботы, общающиеся с посетителями, реалистичные галограммы, материализующиеся в воздушном пространстве. Некоторые спецэффекты, напротив, уходят в прошлое. Например, несчастные случаи в этом году принесли разочарование в лазерных шоу. Наблюдается определенная усталость заказчиков от стандартных праздничных программ типа гангстерских вечеринок и пионерских тим-билдингов. Компании, проводящие корпоративы, претендуют на минимальный эксклюзив.

Все зависит и от концепции ресторана. Для одних практически безальтернативным является танец живота или латиноамериканский шоу-данс, для других — струнный квартет. Те же ресторанные проекты, которые продолжают находиться в поп-сегменте, сохраняют верность смеси популярных хитов российской эстрады и шансона», — говорит консультант по event-маркетингу Алексей Котельвас.

По данным Артема Сковородкина, менеджера отдела командообразующих программ ГК Праздник жизни, с одной стороны вырос спрос на танцевальные коллективы. С другой, и вовлеченных в эвент-индустрию танцоров стало большей, так что уровень предлагаемых ими шоу вырос. Кира Осипова рассказала о возросшем интересе к иностранным диджеям, интерактиву (артистам, строящим выступления на общении с гостями), бумажным шоу и мимам. Понизился же, по ее мнению, интерес к клоунам.

В этом году Визуальные технологии представили свою новую разработку — интерактивный бар, сочетающий в себе одновременно функции барной стойки и рекламного носителя. Он сделан как поверхность, при соприкосновении с которой возникают различные эффекты в зависимости от программного наполнения. Например, если поставить на нее бокал, он сразу подсвечивается снизу ярким лучом. Несколько расставленных рядом бокалов создают на поверхности иллюминацию. Технология Игр в этом году занялась видео-системами, позволяющими все, что происходит с гостями мероприятия, транслировать на установленный в зале экран. Спросом пользуются и видео-нарезки, изготовляемые после праздника. А среди новинок Шоколадной фабрики — отсылающий к советским реалиям «Аппарат ретро-газировка».

Не бросающимися в глаза гостям (ибо воспринимаются априори как должное), но важными элементами праздников в общепите являются цветы, конфетти, банты, ленты, гирлянды из шаров. По словам Владимира Калачева, нанесение на шарики логотипов ресторанов выгодно их хозяевам: во время праздника шарики дарятся детям, и потом на улице прохожие видят счастливых малышей с ненавязчивой рекламой заведения на ниточке.

Ресторатор — эвентор — клиент

Схемы взаимодействия в этом треугольнике могут быть самые разные. С одной стороны, рестораны — это только одна из возможных праздничных площадок. Если, например, брать один из самых прибыльных праздничных сегментов — корпоративы — то есть компании, предпочитающие проводить профессиональные торжества в своих помещениях. И максимум, на что тут может рассчитывать ресторатор — кейтеринговый заказ. А есть корпорации, которым нужно собрать одновременно, например, 1000 сотрудников. И они уже снимают не рестораны. «Эвенту тесно в пространстве ресторана, и самые популярные события обычно проводятся на других площадках», — считает Котельвас. Вячеслав Криволапов, генеральный директор Латроникса, жалуется на менеджеров HoReCa: на мебель, например, они готовы тратить бешенные деньги, а лазерные системы стараются взять подешевле и попроще.

Но есть и очевидные плюсы выбора ресторана как праздничной площадки. Есть мнение, что наиболее заинтересованы в корпоративах сейчас компании, имеющие от 50 до 200 сотрудников. Ресторан может предоставить для них идеальное по размерам помещение. При подготовке вечеринки, тематика которой связана с этникой, арт-директор ресторана, представляющего кухню «нужной» страны, может здорово помочь эвентеру. И сама еда очень даже может планироваться как важная составляющая праздника, способ порадовать гостя.

Некоторые крупные корпорации имеют собственные подразделения эвента и к помощи агентств не прибегают. Также поступает и ряд ресторанов. Евгений Комаров, управляющий Шенонсо, рассказал Меню. ру, что в 2007 году в его заведении прошло 130 свадеб, и были подготовлены они исключительно собственными силами. С другой стороны, наоборот, у многих компаний и ресторанов, обращающихся в эвент-агентства, есть желание получить «праздник под ключ» — чтобы все хлопоты полностью лежали на агентстве. Возможны и другие варианты взаимодействия: например, при подготовке сценария корпоративного капустника эвент-агентство не может не взаимодействовать с пиарщиками компании-заказчика.

Среднюю стоимость организации праздника в ресторане назвать никто не решился. Минимальный уровень — около 150 евро с гостя. Максимальный — сотни тысяч евро.

Александр Литой

Источник: Menu.Ru

Эффективный корпоратив ⎯ статья компании «ИП Алексей Котельвас»

Thu, 16 Jul 2009 08:17:48 GMT

Эффективный корпоратив

Интервью Алексея Котельваса журналу «Стратегии успеха»

16.07.09 8:17

В сложившихся условиях многие компании решили отказаться от масштабного празднования Нового года и ограничиться фуршетом в офисе. Однако специалисты отмечают, что достичь корпоративных задач при помощи праздника можно независимо от размеров его бюджета. О том, как эффективно провести ивент в офисе, на чем можно при этом сэкономить и на что стоит обратить внимание топ-менеджерам в интервью корреспонденту СУ Анастасии Беленковой рассказал консультант по личному брендингу и event-маркетингу Алексей Котельвас.

--Алексей, насколько часто на ваш взгляд, корпоративное мероприятие становится событием для сотрудников, превращаясь в полноценный HR-инструмент?

--Стандартное мероприятие, которое полностью совпадает с ожиданиями аудитории, не может быть событием. Событие по своей сути должно удивлять и изменять отношение аудитории к бренду. Корпоративный праздник становится событием тогда, когда он вписан в систему внутрикорпоративных коммуникаций, когда он содержит в себе четкий меседж, когда поставлена цель мероприятия. Но, к сожалению, заказчик обычно говорит: «Сделайте нам гангстерскую вечеринку», или «Сделайте нам красивый праздник». Они говорят о форме, о стиле, в котором хотели бы видеть этот праздник, о бюджете, об информационном поводе, но почти никогда не формулируют конкретные HR-задачи. К сожалению, сегодня немногие HR-менеджеры, работающие в крупных компаниях, могут похвастаться умением формулировать цели и задачи внутрикорпоративных мероприятий. А таких задач может быть много: повышение лояльности, напоминаие о корпоративных ценностях, информирование сотрудников о новой стратегии развития компании, командообразование и т. д.

Колоссальная ошибка всех HR-специалистов заключается в желании отрапортовать руководству о том, что корпоративные деньги потрачены не зря. То есть желание, конечно, хорошее, но часто это превращает праздник из внутреннего пиара в топорную внутреннюю пропаганду, что на постмоветском пространтсве воспринимается негативно. Менеджерам хочется непременно связать сюжет праздника с отраслью компаниии, исполняемые на мероприятии песни переделываются под корпоративные гимны в духе здравиц товарищу Сталину. Однако сами сотрудники и так каждый день видят логотип компании и слышат о корпоративных ценностях и на празднике хотят просто отдохнуть. Праздник несет в себе релаксационную функцию и исключает любое промывание мозгов.

Например, год назад компания «Мегатрон» проводила в Турции корпоративный музыкальный фестиваль «Мегавидение» по образцу «Евровидения». Они затратили колоссальные ресурсы, создали музыкальные группы внутри компании, пригласили профессиональных постановщиков, сшили костюмы, записали минусовки, переделали песни под тематику компании. В итоге сотрудники сказали, что они до сих пор вспоминают это мероприятие, как собрание «корпоративной секты». Нужно отдать должное организаторам, что при жесткой привязке тематики праздника к отрасли и специфике компании, им хватило самоиронии, что обеспечило лояльное отношение сотрудников. Людям действительно организовали хороший отдых, превратили корпоратив в незабываемое шоу, где звездой был каждый из них. Вспоминая это как заседание корпоративной секты, сотрудники иронизируют.

Ирония вообще всегда спасает положение. Например, сейчас в моде советские, пионерские вечеринки, в которых идеологический месседж заложен изначально: он в самой ритуальной структуре вечера. Но поскольку мы уже не воспринимаем советскую идеологию и все институты, приуроченные к ней, как что-то предельно серьезное, то советская вечеринка всегда эффективна. На ней можно продвигать любой корпоративный месседж, не боясь оказаться в репрессивной позиции по отношению к сотрудникам.

--Вы упомянули о праздниках, в которые не закладываются цели, а бывает противоположное — чрезмерно много целей и задач должно решить одно корпоративное мероприятие?

--Очень часто компании используют внутрикорпоративные мероприятия для работы с несколькими аудиториями. Это способ экономии: например, в ресторане просто добавляется несколько дополнительных столиков. Компании могут приглашать партнеров, журналистов, других заинтересованных лиц. И если на событие приглашены внешние агенты, то, безусловно, их также нужно вовлекать в празднование. Часто возникают противоречия, когда партнера приглашают на корпоратив, на котором о нем все забывают, потому что мероприятие сделано специально для сотрудников компании, и человек сидит в углу весь вечер. Бывают случаи, когда для сотрудников и партнеров одновременно устраивают празднование, но в разных залах, что вообще лишено смысла, потому что тогда приглашение на мероприятие превращается в обычный знак вежливости.

Но приглашать их можно и нужно, особенно, если хочется продемонстрировать корпоративный дух. Однако это нельзя делать по остаточному принципу, в последний момент высылая пригласительный. Если сотрудникам вручают подарки, то этим людям также должны быть вручены отдельные персонифицированные подарки. Кроме этого нужно рассматривать альтернативные модели взаимодействия с этими целевыми аудиториями: не всегда нужно приглашать внешних агентов к себе, иногда можно выехать к ним, и поздравить их на месте.

--Если в праздник закладывается цель, закладывается ли вместе с ней критерии эффективности?

Если говорить о внутрикорпоративных мероприятиях, то, как правило, в качестве критерия подразумевается повышение эффективности сотрудников. Но это утопия, потому что благодаря одному корпоративному мероприятию ничего не удастся добиться. Организационные изменения достигаются постепенно. Это результат каждодневного труда руководства компании, а не чуда, за несколько часов совершенное event-агентством.

Это не значит, что без корпоративов можно обойтись. Человеческая психика устроена таким образом, что любые изменения для себя мы отмечаем через какие-то события. Мы рассказываем свою биографию следующим образом: родился, пошел в школу, переехал в другой город, поступил в институт и т. д. Точно также человек имеет представление о своей корпоративной биографии. Все изменения запечатлеваются в сознании через значимые события, хотя этому может предшествовать большой труд.

Если руководство хочет добиться внутрикорпоративных изменений, нужно, прежде всего, посмотреть, как общаются между собой сотрудники. Нужно выявить, кто является неформальным лидером, у кого в компании установлено максимальное количество неформальных связей. Этих людей всегда нужно использовать для продвижения корпоративного месседжа и внутрикорпоративных изменений, начиная от неформальных встреч с ними, заканчивая организацией случайных утечек информации. Неформальные лидеры также лучшие помощники при организации инициативных групп, в том числе и при подготовке корпоративного мероприятия.

Отследить, насколько хорошо месседж был донесен до сотрудников, и воспринят ими можно через их фит-бэки. Это можно сделать после мероприятия, а можно на самом мероприятии, наблюдая за сотрудниками. Причем, для того, чтобы понять, каким образом в компании протекают внутренние коммуникации, достаточно внимательно понаблюдать за персоналом в течение одного праздника. Такая диагностика может быть проведена пердставителями ивент-агентства, которые организуют праздник, а может и HR-менеджером, но тогда ему придется меньше праздновать и больше приглядываться к людям.

--А какова роль руководителя на самом мероприятии?

--Как правило, они выступают с речами. Важно, чтобы выступление сдержало четкий месседж. Я выделяю несколько жанров речей топ-менеджеров. Выбор жанра зависит не только от текущих задач компании, но и от специфики персонального бренда руководителя. Первый жанр я называю «Мы всех порвем». Обычно такое выступление начинается с рассказа о рекордных показателях и планах по их увеличению в следующем году. Еще один жанр выступления топ-менеджера можно назвать «Ностальгическое воспоминание». Обычно такая речь актуальна, когда празднуется юбилей компании. Это воспоминания о том, как строился бизнес, как было трудно и как компания преодолела эти трудности. «Ностальгическое воспоминание» лучше комбинировать с качественным корпоративным фильмом, который произведет на сотрудников больший эффект, создаст нужное эмоциональное впечатление. Третий жанр — «Зажигай!». Это воодушевляющие мотивационные речи. Это очень подходит руководителям а ля Ричард Брэнсон. Наконец, четвертый жанр — «Задушевный разговор». Здесь речь идет не о судьбах компании, а о конкретных людях, их личностном и профессиональном росте. В такой речи можно отметить сплочение коллектива, ценность каждого сотрудника. Поскольку четвертый жанр выглядит менее эффектно его лучше применять на небольших мероприятиях либо наращивать эмоциональный объем за счет музыкального фона и слайд-шоу.

--Скажите, можно ли выделить тенденции в праздновании корпоративных мероприятий? Каким образом на них отражается кризис?

Тенденции в проведении внутрикорпоративных мероприятий можно разделить на долгосрочные и краткосрочные. Долгосрочные проявляются в уходе от праздничного стереотипа «стол — артисты — водка» и превращение корпоратива в полноценное шоу. С другой стороны полностью уйти от стереотипа нельзя, потому что с ним связаны ожидания сотрудников. Кризис же диктует краткосрочную тенденцию: отказ от празднований или существенное сокращение бюджетов. Первыми от масштабных корпоративов отказались финансовые и юридические компании, работающие на международном рынке. Безусловно, в этом году экономит средний бизнес. Низкие бюджеты в праздничной индустрии могут сделать формат празднования более примитивным. Но эта простота не должна обманывать HR-менеджера. Нужно пытаться достигнуть корпоративных задач независимо от размеров бюджета.

В период кризиса я бы воздержался от каких-то пафосных праздников и отдал предпочтение форматам мероприятий с демократичным дресс-кодом. Люди опасаются увольнений, и требование типа «срочно найти к корпоративу кустюм в стиле шестидесятых» может стать раздражающим фактором.

--Алексей, а на чем можно сэкономить, чтобы и праздник состоялся и управленческие задачи были реализованы?

Экономить нужно на количестве, но ни в коем случае не на качестве. Немного меньше спиртного, немного меньше декорирования. Но сохранить сохранить общий уровень, на котором привыкла позиционировать себя компания все же стоит. Здесь работает принцип: лучше один большой букет на сцене, чем много маленьких по периметру зала. Сильно экономить на дизайне я бы остерегался, потому что он является важным ресурсом эмоционального воздействия. Также можно сэкономить на количестве приглашенных сотрудников. У крупных ритейлеров, например, есть масса кассиров, продавцов, грузчиков, для которых можно мероприятие не проводить.

Вместо корпоративного мероприятия можно организовать фуршет в офисе и обязательно подарить сотрудникам подарки. Как правило, до подарков руки не доходят ни у кого. Либо это брендированные корпоративные сувениры. Но ведь сотрудник и так видит вокруг себя каждый день фирменную символику. Какой меседж хотят ему сообщить, когда дарят корпоративный сувенир? Что он мало зарабатывает, и не имеет возможности купить себе приличный органайзер? Или, что он должен думать о компании, даже возвращаясь вечером домой?

Подарки лучше подбирать для каждого сотрудника персонально, и оформлять их желательно по-разному. Тогда это будет знаком личного внимания. Это будет стоить намного меньше, чем организация корпоративного мероприятия, но это беспроигрышный вариант, потому что без банального застолья сотрудники проживут, а вот без внимания — едва ли.

Можно декорировать офис и вовлечь топ-менеджмент в наряжение елки. Консультируя топ-менеджеров, я им советую: на такое мероприятие оденьтесь скромно, используйте в одежде клетку. Правда есть менеджеры, подобная «праздничная» стратегия поведения которых будет очень сильно контрастировать с каждодневной формой общения с подчиненными. А это уже повод задуматься. Праздник ведь не только подводит итоги, но и обнаруживает проблемы внутренних коммуникаций, незаметные в повседневной офисной жизни.

Анастасия Беленкова

Источник: Журнал «Стратегии успеха»

Развивая ивент ⎯ статья компании «ИП Алексей Котельвас»

Thu, 16 Jul 2009 08:15:22 GMT

Развивая ивент

Статья Анатолия Крысова с комментариями Алексея Котельваса. Очень многие компании сегодня проводят специальные мероприятия на регулярной основе, но в то же время далеко не каждый организатор ивента верно оценивает потенциал своего проекта. Речь здесь идет прежде всего о развитии: значительное число из так называемых «одноразовых» специальных мероприятий вполне можно развивать дальше и получать все больше дивидендов.

16.07.09 8:15

Очень многие компании сегодня проводят специальные мероприятия на регулярной основе, но в то же время далеко не каждый организатор ивента верно оценивает потенциал своего проекта. Речь здесь идет прежде всего о развитии: значительное число из так называемых «одноразовых» специальных мероприятий вполне можно развивать дальше и получать все больше дивидендов. Кроме того, даже если мы и понимаем, что тот или иной ивент следует развивать, то не всегда знаем, как делать это правильно. Именно об этом и пойдет речь в нашей сегодняшней статье. Иными словами, развитие специальных мероприятий, — вот тема настоящего материала.

В первой части попробуем разобраться, в чем плюсы ивент-проектов, которые имеют пространство для развития, а также определим, какие именно ивенты стоит развивать, а какие совершенно для этого не подходят. Начнем с плюсов. Здесь все довольно прозрачно: развивающийся и проводящийся регулярно ивент-проект — это, прежде всего, стабильность ивент-активности компании. Порой, разрабатывая новое мероприятие, мы можем чувствовать себя неуверенно, не имея, к примеру, совершенно никакой информационной базы для разработки, ведь нам приходится начинать каждый раз с чистого листа. Развивая же имеющийся проект, у нас всегда будет под рукой такая база наравне с уже проанализированными ошибками, удачными ходами в рамках конкретного проекта, что крайне важно для проведения успешного специального мероприятия.

Екатерина Беспалова, Агентство Корпоративных Мероприятий rba: «Наверное, любое агентство хочет развития своих ивентов. Организовывая, скажем, празднование Дня Рождения компании, агентство надеется, что он не последний и в следующем году этот клиент вновь отдаст реализацию в надежные руки. Развивающиеся ивенты — это бОльшая стабильность бизнеса, снижение разнообразных издержек — материальных, коммуникационных и иных. И происходит это вне зависимости от того, с чем мы имеем дело: с серией однотипных мероприятий или повторными обращениями постоянного клиента».

Итак, теперь о том, какие ивенты для этого подходят, а какие совершенно нет. Главные вопросы, которые мы должны задать себе, если у нас появилась идея развивать то или иное специальное мероприятие, следует сформулировать следующим образом: «За счет чего мы можем это сделать, а также чего именно мы бы хотели в итоге добиться?»

Разумеется, тут следует сразу оговориться, что каждое специальное мероприятие — это отдельный и своеобразный проект со многими специфическими моментами, поэтому все сказанное ниже не следует воспринимать как единственный верный путь. Тем не менее, у большинства ивентов, которые можно и следует развивать, есть кое-что общее, относящееся как раз к вопросу «за счет чего»: все эти мероприятия являются потенциальной базой либо для создания нового бренда, либо для размещения уже существующего бренда. Другими словами, речь идет о действительно комплексных мероприятиях, которые являются чем-то большим, нежели просто компактный корпоративный семинар.

Алексей Котельвас, консультант по event-маркетингу: «Я сталкивался с проблемой развития ивента, когда консультировал Российский Интернет-форум. В этом случае мы имеем дело не с продвижением бренда компании, через специальное мероприятие, а с самодостаточным событием-брендом. Даже бренды товаров и услуг периодически подвергаются ребрендингу, постоянному или сезонному изменению упаковки, добавлению дополнительных опций и расширению ассортимента в линейке продукции. Все боятся наскучить потребителю. Но если потребитель в принципе готов каждый день потреблять один и тот же любимый йогурт, то от регулярно происходящего события он ждет новизны и повода для удивления».

Теперь о методиках. Ключ к успеху в деле развития специальных мероприятий лежит в динамике. То есть, от года к году, от проведения к проведению наш ивент обязательно должен меняться, но, что не менее важно, меняться исключительно в рамках неких правил, индивидуальных для каждого отдельного проекта. Кроме того, каждое подобное изменение должно быть тщательно проанализировано на предмет последствий: современная ивент-практика знает немало примеров, когда, пусть и из благих побуждений, организаторы специальных мероприятий вносили в свои ивенты такие изменения, которые приводили в итоге к закрытию проекта.

Екатерина Беспалова: «Эффективность работы агентства от мероприятия к мероприятию может варьироваться. Проведем аналогию с приемом на работу. Новому сотруднику всегда необходимо время для адаптации, сначала он входит в курс дела, и лишь потом дает результат. Но минусы для клиента, впрочем, тоже возможны: иногда агентство из кожи вон лезет во время первого проекта, но когда клиент становится постоянным, расслабляется и начинает работать с прохладцей».

Следующий момент, о котором не стоит забывать, когда речь идет о развивающихся специальных мероприятиях, касается основ того или иного проекта, его фундамента. У любого серийного ивента он должен быть; в противном случае мы получим не мероприятие, которое со временем становится лучше, совершенствуется, а каждый раз новое специальное мероприятие, и у аудитории не будет формироваться впечатление о преемственности ивентов.

Но тут следует прояснить, что понимается под фундаментом (нередко употребляют термин «скелет проекта») специального мероприятия в контексте нашей сегодняшней темы:

• название — тут, в целом, все понятно: одно мероприятие = одно название;
• единое концептуальное решение — здесь не все так очевидно: на самом деле, можно и даже нужно совершенствовать упомянутое решение от ивента к ивенту, но при том очень выборочно и осторожно по понятным причинам (чтобы у аудитории не потерялось все то же пресловутое ощущение преемственности);
• формат — еще один важный пункт в нашем списке: за редкими исключениями практически невозможно без потерь для проекта превратить выставку или конференцию, допустим, в концерт;
• механика взаимодействия с аудиторией — стиль общения, форматы выступлений и другие элементы взаимодействия с аудиторией, как правило, стараются от ивента к ивенту реализовывать однотипно, ведь посетители приходят на мероприятие, уже готовые и ожидающие определенного формата с нашей стороны.

Еще один не менее важный, чем предыдущий, момент лежит в области формирования контента. Понятно, что на основе одной и той же контентной составляющей невозможно проводить несколько ивентов, поэтому изменения здесь с течением времени неизбежны, однако любые изменения должны, в любом случае, лежать в пределах неких границ, диктуемых или индустрией, в которой существует ивент, или непосредственно организатором, или целевой аудиторией, или всем вместе. В качестве характерного примера вспомним одну из европейских выставок компьютерных развлечений, которая начиналась как небольшая конференция для прессы и в итоге разрослась до международной выставки, посвященной всем и любым игровым платформам современности.

Алексей Котельвас: «Чтобы продолжать удивлять аудитории, организаторы подобных мероприятий вынуждены прибегать к следующим приемам. Придумывать дополнительные услуги для участников события. Находить новые образы события, изменять логотип, оформление пространства проведения мероприятия и т. д. Событие должно меняться по структуре и по программе, не превращаясь в закостенелый ритуал. Можно вводить дополнительные профильные мероприятия внутри программы большого события с тем, чтобы завоевать дополнительные сегменты целевой аудитории. Развитие события также предполагает развитие его эффективности. Устроители должны получать от события все больший монетарный и/или PR-эффект. Для этого нужно предлагать дополнительные опции спонсорам и партнерам события, совершенствовать программу лояльности со спонсорами и партнерами, искать дополнительные возможности взаимовыгодного партнерства».

Далее, скажем несколько слов о работе с аудиторией в рамках подобных ивентов вообще. Если судить по современной ивент-практике, то для проектов описываемого типа целевая аудитория (по крайней мере, основная ее часть) всегда остается неизменной, начиная с самого первого ивента в цепочке. Однако, организатор любыми способами с каждым новым проектом пытается ее расширить, в том числе за счет контента и кампании по продвижению, что понятно и объяснимо. Тут главное «не перегнуть палку»: желание привлечь к мероприятию больше внимания всегда на пользу, но не стоит, условно говоря, размещать рекламу «тракторного» ивента в журнале, посвященном комбайнам.

Екатерина Беспалова: «Ивенты лучше всего развивать, как бренд, например, «Оскар» и прочие церемонии вручения разнообразных премий. Необходимо заботиться о том, чтобы созданный вами бренд занял соответствующее место в головах тех, на кого это событие рассчитано: представителей целевой аудитории, спонсоров. Развитие ивента может происходить на основе раскрытия его маркетингового потенциала. Удачный продукт, а в данном случае это ивент, будут «покупать» спонсоры, а целевая аудитория щедро одаривать своим вниманием. Удачный продукт — это хорошая идея, которая будет не просто классно сформулирована и реализована, но и будет востребована. Идея, которая будет достаточно модной и актуальной, а также коррелирующая с брендами потенциальных спонсоров. Однако, даже при внушительном потенциале и привлекательности, вырастить ивент до систематически повторяющегося проекта не просто. Вспомните хотя бы, как много всевозможных премий и церемоний исчезли, не успев родиться».

И последний момент, о котором мы упомянем в настоящем материале, — это продвижение специальных мероприятий описываемого типа. Тут есть ряд специфичных особенностей. Во-первых, такие проекты, с одной стороны, продвигать значительно проще, ведь они уже известны, и на первый план выходит необходимость поддерживать уже сложившийся имидж и уже упомянутая необходимость привлекать большее число посетителей по сравнению с прошлыми разами. И здесь мы подходим к «во-вторых»: эта необходимость увеличивать (а она, как правило, присутствует всегда, ведь в противном случае проект уже вряд ли можно будет назвать развивающимся) объем аудитории мероприятия будет всегда требовать от организатора поиска каких-то новых решений, новых инструментов, новых каналов продвижения и, возможно, даже новых unique selling points.

В заключение же нам остается добавить о том, что если наша компания ведет или планирует вести регулярную ивент-активность, то правильным шагом будет изучать каждый наш проект на предмет возможности развивать и потенциальных путей для этого развития. Сегодня известны сотни случаев, когда из небольших ивентов вырастают настоящие ивент-гиганты с мировым именем и международным статусом.

Анатолий Крысов

Источник: Eventmarket.ru

Человеческий фактор: рекрутинг в event-индустрии ⎯ статья компании «ИП Алексей Котельвас»

Thu, 16 Jul 2009 08:11:32 GMT

Человеческий фактор: рекрутинг в event-индустрии

Статья о найме персонала в event-индустрии. Способы поиска и критерии отбора кандидата. Проведение собеседования. Интеграция новичка в коллектив.

16.07.09 8:11

Зачем нужно знать о технологиях рекрутинга?
«Кадры решают все», — завещал товарищ Сталин. И пусть контекст эпохи наложил специфический отпечаток на это изречение, от этого оно не становится менее актуальным. В XXI веке работа с кадрами означает не завинчивание гаек, муштру и регулярные опалы, а неустанную заботу о поиске и удержании квалифицированных сотрудников.
Event-бизнес довольно молод, и владение руководителя полным арсеналом приемов профессионального рекрутера было бы избыточным. Ниже мы поговорим лишь об основных инструментах поиска и найма персонала.

Формы поиска персонала
1. Объявления.
Для нашей индустрии это не самый эффективный способ подбора персонала. В то же время исключать его вовсе не стоит. В настоящее время сайты с предложениями работы используют компании, нанимающие внутренних event-менеджеров. Event-компании остаются от этого в стороне.
2. Кадровые агентства.
О кадровых агентствах можно вообще забыть. Вряд ли найдется рекрутер, который лучше вас подберет профильного специалиста из event-индустрии.
3. Профильные сайты.
Скажем прямо: объявлений с предложениями работы на event-порталах пока мало. В то же время, это довольно эффективный способ поиска. Если специалист интересуется профессиональной информацией и регулярно заходит на профильные сайты, это само по себе хорошо его характеризует.
4. Социальные сети.
Настоящий кладезь для рекрутинга. Зарегистрируйтесь на сайтах MoiKrug.ru и Webby.ru. Введя в поисковой строке слово «event», вы найдете массу специалистов, ищущих работу или готовых ее сменить. В этих же социальных сетях можно размещать объявления о вакансиях.

Какой сотрудник нужен Вам?
Вопрос не из легких. Не только потому, что каждая компания уникальна. Просто в event-индустрии номенклатура профессиональных специализаций и набор компетенций сотрудников находятся на стадии становления. Пройдем по основным возможным критериям оценки кандидата и дадим комментарий по каждому из них.
1. Уровень общей подготовки.
Фраза о том, что event-менеджеров нигде не готовят, сегодня звучит как незнание ситуации в профессии. Тренинги, программы дополнительного образования и повышения квалификации уже есть. Оставим в стороне вопрос об эффективности event-образования в частных случаях. Важно другое. Если Вы принимаете на работу заведомого новичка на позицию ассистента event-менеджера, элементарная подготовка окажется полезной. По крайней мере, это будет начало не совсем с нуля. Если же Вы ищете опытного профессионала, то вопрос образовательной подготовки будет не так принципиален. Однако, в обоих случаях наличие сертификатов дополнительного образования свидетельствует о стремлении сотрудника развиваться и улучшать свои навыки.
2. Опыт работы.
Опыт работы в event-индустрии, как и в любой другой сфере профессиональной деятельности играет ключевую роль. Придавайте меньше значения компаниям, в которых работал кандидат. В конце концов, вы не должны отвечать за кадровые ошибки своих конкурентов. Наилучшая стратегия — рекрутировать сотрудника из менее известной компании, чем ваша. В этом случае сотрудник будет воспринимать работу у вас как большую жизненную удачу и проявит большее рвение. Если же человек переходит на работу из компании-лидера в небольшое event-агентство, скорее всего он ищет временное пристанище.
3. Профессиональные навыки.
Важно не только то, на какой позиции и где работал специалист, но и что именно входило в его профессиональные обязанности. Как я уже отмечал, не существует единой схемы описания набора профессиональных компетенций event-менеджера. Тщательно расспросите кандидата, в чем состояла его работа, и соразмерьте это с набором задач в Вашей компании.
4. Личные качества.
О личных качествах event-менеджера можно говорить долго. Но в нашей статье речь идет в целом о рекрутинге в event-индустрии. Вам с той же вероятностью может понадобиться дизайнер или копирайтер. Широта возможных профессий делает задачу сжатого описания личных качеств кандидата невозможной.
Несколько советов по этому поводу. Если вы не знаете, что написать в объявлении о вакансии в разделе «личные качества», не пишите ничего. Это лучше, чем отвлекать себя и кандидата ненужной информацией. И еще. Не ищите самых веселых и общительных сотрудников, хотя таковые часто стремятся в event-индустрию. Профессия event-менеджера требует сосредоточенности и внимания к мелочам. Но она же часто требует развитых коммуникативных навыков при работе с клиентом. Искать ли Вам сотрудников интраверсного или экстраверсного типа, никто не знает. Пока это неразрешенная загадка нашей профессиональной сферы.

Как провести собеседование?
Я часто сталкивался с тем, что руководители совершенно не готовятся к собеседованиям. Позиция доминирования создает иллюзию, что подготовкой к собеседованию должен заниматься сам кандидат. Однако рекрутинг — результат двусторонних усилий. Перед руководителем стоит нелегкая задача — разгадать нового сотрудника, понять, что он на самом деле из себя представляет. Для этого необходимо приложить определенные усилия на всех этапах собеседования.
1. Подготовка к собеседованию.
При подготовке к собеседованию Вас должно интересовать, о чем вы будете говорить с кандидатом, где и как. Выберите место проведения собеседования и составьте список вопросов к кандидату. Вопросы не должны касаться резюме, если только оно не вызывает сомнений или не требует пояснений. Ознакомьтесь с резюме кандидата накануне и за несколько минут до разговора с ним.
2. Во время собеседования.
Лучше начинать собеседование с ничего не значащих доброжелательных фраз. Я вообще начинаю с них любой разговор. Главная задача — снять первое естественное напряжение в коммуникации. Руководитель должен разговорить кандидата, чтобы получить адекватные ответы на свои вопросы и увидеть претендента в более или менее естественной для него манере общения.
Ни в коем случае не принимайте на собеседовании решения о найме, если только вы не стремились долгое время заполучить этого сотрудника. В последнем случае мы имеем дело с жанром переговоров, а не собеседования.
3. После собеседования.
Пришло время анализировать полученную информацию. Отбросьте лишние эмоции, связанные с прошедшими встречами и взгляните на факты. Самые приятные люди не всегда самые лучшие профессионалы. Взвесьте опыт кандидата, его подготовку, прошлые проекты и примите прагматичное решение о найме.
Сообщите кандидату-победителю о своем решении и убедитесь, что он готов приступить к работе. Только после этого сообщайте об отрицательном результате собеседования другим кандидатам. В большинстве случаев фраза «Мы с Вами свяжемся в любом случае» остается чистой риторикой, что оставляет неприятный осадок от общения с потенциальным работодателем. Обязательно в корректной форме сообщите о результатах всем кандидатам, отмечая возможность сотрудничества в будущем. Это создаст Вам позитивную репутацию среди профессионалов рынка. Event-менеджеры часто общаются друг c другом. Не говоря о возможности их перехода в компанию потенциального заказчика. Будьте любезны со всеми контактными лицами, но помните о своих коммерческих интересах.

Первая неделя новичка
Когда сотрудник принят на работу, руководителю легко впасть в иллюзию, что кадровая проблема решилась. В действительности это не так. Интегрировать нового человека в текущие производственные процессы — столь же важная задача, как его поиск и найм.
Для чего мы ищем сотрудника? Для того, чтобы не делать все самим и не взваливать избыточное количество работы на других представителей компании. Но когда новичок прибыл, частенько в первый же день для него просто не оказывается работы. Производственный процесс со всеми его недостатками все-таки налажен, и необходимы дополнительные усилия, чтобы ввести нового сотрудника в курс дела.
Есть несколько полезных процедур, о которых нужно не забыть, встречая новичка:
1. Познакомьте сотрудника с коллективом.
Вообще у вас должна быть служебная инструкция для каждого представителя организации. Едва ли таковые имеются хотя бы в трети event-компаний. Представьте сотрудника коллективу, но не надейтесь, что он сразу всех запомнит. Чтобы знакомство прошло быстрее изготовьте шпаргалку с именами, оргпозициями и фотографиями других работников. Некоторые даже имеют специальные разделы на своих сайтах, что сильно упрощает задачу знакомства с коллективом.
2. Обеспечьте бесконфликтный способ передачи дел.
Вероятно, обязанности нового сотрудника ранее кто-то выполнял временно или на постоянной основе. Например, загруженный работой event-менеджер раньше вынужден был также писать сценарии и создавать креативные концепции мероприятий. Вы посчитали, что будет лучше нанять профессионального креатора/сценариста и разделить творческие и организационные задачи. При этом старый сотрудник может почувствовать ущемленность. Постарайтесь найти такие причины кадрового решения, которые будут поддерживать самооценку старого сотрудника.
Однако латентный конфликт может возникнуть между самим руководителем и новичком. В event-компаниях часто менеджер сидит на нескольких стульях, совмещая позиции специалиста, управляющего и владельца производства. Это вызывает конфликты и трудности с разграничением сфер полномочий. Хочется сбросить часть рабочей нагрузки, но замену себе найти нелегко. В результате ивентор становится похож на старую хозяйку, на кухне которой появилась посторонняя женщина. Любые мелочи начинают восприниматься критично. В этом случае скажите себе: «Я не должен искать замену себе. Мне нужно только нанять и загрузить работой профильного сотрудника». Даже не пытайтесь сравнивать работу сотрудника со своей. Оставив в стороне лишние эмоции, вы заживете спокойной жизнью, которой и достоин опытный руководитель предприятия. Выберите задачи, от которых вы не хотите отказываться и не лезьте во все остальное.
3. Обеспечить наличие рабочего места и всего необходимого.
С радостью отмечаю, что за последние два года офисы многих event-компаний стали выглядеть намного приличнее. Тем не менее, в Москве мы все еще часто встречаем скворечники с тремя столами, в которых ютится штат event-компании. Технические детали обременяют. Поэтому поручите кому-нибудь из мало загруженных сотрудников подготовить рабочее место и написать список необходимого.
4. Составить для нового сотрудника на первый день список простых заданий.
Не правда, что начинать нужно с самого сложного. В первые дни и даже работы важно, чтобы сотрудник нашел позицию успеха. Новичок даже с солидным опытом вынужден думать о массе мелочей, приживаться в новом офисе и запоминать имена коллег. Составьте для него список заданий, которые могут быть выполнены успешно и целиком в первый день. Не забудьте принять результаты работы и дать им оценку. Постепенно усложняйте задания в течение недели, доводя уровень рабочей нагрузки до обычного состояния.

Это далеко не полный перечень приемов, применяемых в процессе поиска и найма сотрудников. Тем не менее, он достаточен в локальной системе рекрутинга event-индустрии. Все выдающиеся управленческие решения начинаются с простых правил, а великие бизнес-проекты — с людей.

Искренне Ваш,
Алексей Котельвас
консультант по event-маркетингу
showmarketing@mail.ru

Источник: Алексей Котельвас для Event.RU

Как назвать event-компанию? ⎯ статья компании «ИП Алексей Котельвас»

Thu, 16 Jul 2009 08:08:13 GMT

Как назвать event-компанию?

Статья посвящена теме нейминга в event-бизнесе. Как назвать компанию? Какие варианты названий уже существуют? Что делает название компании удачным? Возможна ли смена названия и как это сказывается на развитии бизнеса?

16.07.09 8:08

Нейминг — одна из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций. К сожалению, наряду с проблемами общего маркетинга, event-индустрия обнаруживает дефицит хороших названий. В этой статье мы рассмотрим базовые ошибки и основные принципы выбора названия event-компании.

В своих статьях я обычно избегаю критики конкретных event-компаний. Однако раскрытие технологи нейминга требует большого количества практических примеров. Если вы найдете название своей компании в числе анти-примеров, не отчаивайтесь: нейминг — лишь одно из средств выделения на рынке. Часто один фактор перевешивает другой. Вспомните диалог из «Пиратов Карибского моря»:
— Вы самый жалкий из всех пиратов, о которых я слышал.
— Но вы обо мне слышали…

Функции нейминга
1. Косвенно указывает на индустрию компании.
Для пояснения существует вводка. Например: «агентство событийного маркетинга», «мастерская праздников» и т. д. Вводка не менее важна, чем само название и в случае креативного исполнения заменяет собой слоган. В то же время, основное название, продолжает играть ключевую роль. Если название не вступает в прямую или косвенную ассоциацию с event-индустрией, то его можно назвать неудачным.
2. Порождает нужные ассоциации и эмоции.
Название придумывается, исходя из общей платформы бренда, включая составляющую «уникальное эмоциональное предложение». Первоначальная задумка должна совпадать с тем реальным эмоциональным впечатлением, которое производит название. Проверить это легко, протестировав бренд-нейм на нескольких знакомых.
3. Привлекает внимание потенциальных клиентов.
Название должно выделять компанию из числа других. Иногда название компании является единственной «точкой контакта» между потребителем и агентством. Если потенциальный клиент открывает каталог подрядчиков или читает экспертные комментарии представителя event-компании в деловых медиа, то воздействие названия является почти безальтернативным. На этом этапе перед глазами клиента нет ни сайта, ни логотипа, ни иных способов быть убедительным. Клиент видит название и либо интересуется подробностями, либо переключает свое внимание на другой предмет.
4. Задает емкость бренда.
Понятие «емкость бренда» задается разными параметрами. Во-первых, это географический охват. Если в названии присутствует географическая привязка, то это ограничивает сферу деятельности определенным регионом, городом, районом. Так, компания «Global Event» заложила в основу своего бренда глобальную емкость, которую еще предстоит оправдать. Во-вторых, название компании может указывать на сферу оказываемых услуг, определяя ее как достаточно широкую или узкую. В-третьих, название декларирует определенные стилистические ограничения. Например, агентство «Гламур» не сможет позиционировать себя в сегменте деловых мероприятий или тим-билдинга зато может быть эффективно в сегменте презентаций, частных и корпоративных мероприятий, в fashion-индустрии и индустрии красоты.

7 ошибок нейминга
1. Слишком общие и частотные названия.
Если бы агентство «Праздник» было создано сегодня, это название смотрелось бы как абсолютный архаизм. Обобщающие названия в индустрии простительны только пионерам рынка. Однако рядом с праздником существуют другие агенства, продолжающие эксплуатировать это банализированное слово: «Праздник плюс», «Мастер праздника», «Праздник жизни», «Мои прекрасные праздники», «Праздничный город», «Праздник Волгоград», «Русский праздник», «Ваш праздник», «Лаборатория экзотических праздников», «Веселый праздник», «Бюро праздников», «Праздничный Дом», «Сервис Праздников», «Фабрика праздников», «Праздник не за горами!», «Идеальный праздник», «Мой Праздник», «Агентство праздничных мероприятий», «Новые технологии праздника», «Праздник души», «PRO100 Праздник», «Планета Праздник», «Мир Праздника», «Агентство праздничных услуг», «МегаПраздник», «Академия Праздника», «Праздничная страна» и мн. др.
Приведем и другие примеры частотных названий. Названия со словом «event»: «EventVIP», «COCOEVENT», «Event Club», «Luxevent», «TGevent», «Gala Events», «Raduga-Event», «EventPro», «Diverti Event Management», «AlfaEvent», «Event Company», «Event Management Bureau» и мн. др.
Названия со словом «сервис»: «Шоу-сервис», «ЕвроСервис», «Сервис праздников», ООО «Югра Шоу Сервис», «Элегант Сервис», «L-Сервис» и др.
Названия со словом «арт»: «Пасадена Арт», «Art of Choice», «Арт Купаж», «АРТИГРА», «АртМания», «Арт-Клуб», «ART-COMMANDOS», «Art Svadba», «АРТМАРТ», «ArtArmy», «ARTMASTER», «ARTCOOLAgency», «Арт-Профи», ООО «Стайл Проджект Арт» и мн. др.
Названия со словом «PRO»: «АЙРИС ПРО», «ФЛЕКС-ПРО», «EventPro», «Шоу про», «ПРОмы», «PRO100 Праздник» и мн. др.
Названия, ассоциирующиеся с учебными заведениями, содержащие слова «мастерская», «студия», «лаборатория», «академия»: «Valonea Мастерская идей», Творческая лаборатория «Город мастеров», «Лаборатория экзотических праздников», «Мастерская Тома Сойера», «Мастерская праздников», «Мастерская развлечений», «Академия развлечений», Арт студия «Тропический рай», «Академия Праздника» и др.
2. Низкая емкость бренда.
Название иногда ограничивает бренд географически или по объему оказываемых услуг. Пример: Агентство «Таганка». Иногда происходит ограничение по диапазону услуг. Например, несколько event-агентств все еще содержат в названии слово «catering».
3. Псевдо-креатив.
Желая казаться оригинальными, владельцы часто дают своим компаниям креативные названия. Я уже писал однажды, что креатив — лишь то, что принято считать в обществе креативным. Вот почему любой креативный прием есть то, что уже успело стать штампом. К категории псевдо-креатива я отношу названия, странные для event-индустрии и «цветные названия». Введение в название цвета — излюбленный креативный прием. Чаще всего в авангардные цвета перекрашивают животных и прочих братьев наших меньших. Вот несколько примеров: «Абрикосовый лев», «Оранжевый Ежик», «Золотой Лев», «Белый жук», . А вот примеры из серии странных названий: «Гуманоиды и космические вечеринки», «Кивалл», «Нос и Действующие Лица», «Карлсон и сыновья», «Апипяй», «Мастерская Тома Сойера», «Шурик и Апельсинка».
4. Низкая читаемость и многословие.
Англоязычные аббревиатуры, названия из трех-четырех слов, наличие большого количества идущих подряд гласных и. т. д. Лучше забудьте об этом. Примеры приводить не буду, но поверьте: их много.
5. Отсутствие ассоциативной связи с видом предоставляемых услуг.
Многие названия, созданные в 1990-е годы по наитию, давно перестали работать на высококонкурентном рынке. Часто компания меняет сферу деятельности, открывает новые линейки услуг, что приводит к противоречию между названием и предполагаемой ценностью компании для потребителя. Примеры: «Диалог-Люкс», «Прогресс», «Светочъ», АртАгентство «Ирина».
6. Архаизмы.
Ни в коем случае нельзя применять в названии компании сложные аббревиатуры или сокращения, указывающие на юридический статус, а также искать уникальность названия, прибавляя к нему дополнительную букву: «ООО», «ЗАО» и т. д. Примеры: ГУК МКО «Садко», УОФ «Центр культурных инициатив», «Феникс-М», «Логос К», «Визард-М», ООО «Седьмой день», ООО «Хорошее настроение», ТО «Пряник», ООО «МастерШоу», ООО «Югра Шоу Сервис», ООО «Диал» и др.
7. Смысловое противоречие.
Иногда название компании содержит в себе неразрешимое ментальное противоречие, что попросту взрывает потребителю мозг. Примеры: Креативный центр «Лабиринт идей» (в лабиринте блуждают и запутываются, а не находят идеи), Корпорация отдыха «Атлант» (банальная эрудиция подсказывает, что положение атлантов противоположно отдыху), Центр торжеств «Розовая пантера» (Розовая пантера — либо мультяшный, либо сексуальный образ, в то время как словосочетание «центр торжеств» апеллирует к традиционному образу праздника), «Idea Group Celebration» (попытайтесь перевести это названии, чтобы понять, что оно лишено смысла), «Варьете-парад» (визуализируйте: танцовщицы варьете вышли на парад).

Доменное имя
Любая приличная компания сегодня имеет представительство в Интернете. Однако доменные имена не всегда служат укреплению позиций компании и часто усложняют восприятие бренда. Приведу пример из головы: Креативная группа «Торжественный прием», pr-azdnik.com». В чем очевидная проблема? Каждая из составляющих реального и виртуального имени компании не сочетается с остальными. Словосочетание «креативная группа» указывает на нестандартность решений, в то время как название «Торжественный прием» напротив апеллирует к праздничному стереотипу. Название домена, странным образом сочетающее PR и праздник, довершает картину невнятной презентации компании. К сожалению, этот фантазийный пример отражает типичное состояние дел в нашей индустрии. Чтобы избежать ошибок, введем несколько правил выбора доменного имени:
• Доменное имя в большинстве случаев должно отражать название компании. Способов образования имени домена может быть несколько: транслитерация, перевод названия с русского на английский, аббревиатура. Это типовые решения, которые, по крайней мере, не введут клиента в заблуждение.
• В ряде случаев название домена компании образуется от названия ведущего продукта/услуги. Это уместно в ситуации зонтичного бренда. Для event-индустрии данная стратегия нетипична, так как рынок продолжает сегментироваться и пребывает в состоянии, когда «все занимаются всем». В этом отношении, выделение отдельной услуги в качестве визитной карточки компании еще не выглядит уместным не смотря на появление подобных попыток.
• Иногда название доменов совпадает с ключевыми словами индустрии, не отражая название компании. Я бы рекомендовал прибегать к такому приему только в случае создания промо-сайтов. Промо-сайт или сайт-сателлит является дополнением к официальному сайту компании и содержит интересный для целевой аудитории бренда, динамично меняющийся контент.

Смена названия: когда это нужно?
Существуют случаи, когда смена названия компании просто необходима:
• Когда компания еще малоизвестна на рынке и смена названия на более удачное пройдет без потерь.
• Когда неудачное название «тянет» компанию назад.
• Когда происходят слияния и поглощения, в результате которых бренду требуется новое имя.
Меняя название, успокойте себя следующим:
• Старые клиенты не уйдут из-за смены вывески. Вы всегда сможете аргументировать им свое решение и сохранить партнерские отношения.
• Новые клиенты будут привлечены образом нового удачно представленного на рынке бренда.
О чем следует помнить при смене имени?
• Это не просто смена названия, а полномасштабный ребрендинг. Нельзя сменить имя бренда, оставив старый логотип, презентационные тексты и т. д.
• Не повторяйте дважды одну ошибку. Если предыдущий опыт называния бренда оказался неудачен, в этот раз доверьте процесс нейминга специалисту.
• Не затягивайте процесс ребрендинга. Оптимальный срок ребрендинга для event-компании — три месяца.
• Делайте ребрендинг в период затишья. Для большинства event-компаний это февраль-март. Попытка может удастся также в летний период после волны корпоративов и в сентябре-октябре.

Бизнес против совершенства
В то время как бизнес-гуру продолжают петь оды совершенству, я советую своим клиентам придерживаться правила «достаточно хорошо». В мире нет ничего совершенного. Часто откровенно несуразные бренды продвигаются быстрее «правильных» за счет рыночной активности менеджмента компании. Это не значит, что брендинг больше не играет никакой роли. Напротив, на все более конкурентном рынке event-услуг он приобретет решающую роль уже в ближайшие год-два. В то же время, всякое совершенство имеет свои рамки. Создайте достаточно хорошее, приятное, не отпугивающее название. Пусть оно соответствует основным правилам, предложенным в данной статье. Сделайте это сами или поручите проверенному специалисту. Но ни на минуту не останавливайтесь на пути к рыночному успеху.

Искренне Ваш,
Алексей Котельвас
консультант по event-маркетингу
showmarketing@mail.ru

Источник: Алексей Котельвас для Event.RU

Продажи на 100% ⎯ статья компании «ИП Алексей Котельвас»

Thu, 16 Jul 2009 08:04:04 GMT

Продажи на 100%

Статья о продажах в event-бизнесе. Особенности клиентского поведения, первый контакт и переговоры, тендеры, программы лояльности.

16.07.09 8:04

Чего хочет Клиент?
Современные концепции маркетинга поставили во главу угла идею клиенториентированности. Этот термин весьма забавно звучит применительно к сервисным компаниям. Призыв повернуться лицом к клиенту заставляет задуматься о том, чем же раньше была повернута к нему компания.
Для сервисной компании — к этой категории принадлежат и event-агентства — клиенториентированность должна быть не заветной целью, а естественным состоянием дел. Достичь высоких финансовых показателей можно только удовлетворяя потребности Клиента. Причем речь идет о потребностях самого разного свойства, включая эмоциональное измерение.
Отвечая на вопрос «Чего хочет Клиент?», я выделяю несколько видов базовых потребностей:
• Внимание. Потребность во внимании относится к области человеческих отношений. Существует два критерия, определяющих гармоничные отношения в бизнесе и частной жизни — Взаимность и Эквивалентность. Взаимность предполагает, что стороны относятся друг другу в одном ключе или, по крайней мере, внешне проявляют себя схожим образом. Например, если компания заказчика определяет event-агентство как одного из важнейших партнеров и выражает это отношение, совершенно невозможно относиться к этому Клиенту так, как принято в поточном производстве. Эквивалетность означает одинаковую меру в выражении отношения. Например: если Клиент быстро реагирует на Ваши электронные сообщения, нельзя заставлять его ждать ответа в течение рабочего дня; если Клиент сразу звонит Ваш офис для решения текущих вопросов, нельзя отвечать ему посланием по почте и т. д. Но самым главным ключом к отношениям является внимание. Если Клиент чувствует, что его заказ неинтересен, не представляет для агентства ценности, он вскоре уходит.
• Стремление и способность реализовать задачи Клиента. Есть одна простая причина, почему на рубеже 1990-2000-х годов в крупных мегаполисах начали исчезать «праздничные фирмы» и стали появляться «event-агентства» смена языка стала признаком смены подходов к работе в деловой среде. Если 90-е — время самоучек, то к 2000-м годам в России была высокая концентрация специалистов, имеющих профильное образование в маркетинге, PR, управлении персоналом. Новый образованный класс офисных работников начал относиться к подрядчикам как к помощникам в реализации корпоративных целей. Event-агентство работает не просто с компанией-заказчика — она работает с профильными специалистами внутри этой компании. Естественно, что директор по персоналу хочет отрапортовать по результатам мероприятия о командообразовательном эффекте, маркетолог о стимулировании продаж и т. д. В этих условиях event-агентство должно не только говорить на языке Клиента, но и владеть инструментами решения бизнес-задач.
• Твердое стремление в достижении цели. Это, пожалуй, один из самых странных мотивов клиентского поведения. Его трудно описать, но он настойчиво дает о себе знать на всех этапах проекта. Клиент хочет, во-первых, чтобы агентство стремилось получить заказ, а во-вторых — достигнуть поставленных целей мероприятия. Это означает проявление заинтересованности (не излишней) на стадии переговоров и готовность к трудностям и рискам на этапе реализации проекта.
Ниже я расскажу о том, как реализовать базовые потребности Клиента в ходе работы с ним.

Первый контакт и переговоры
Первый контакт должен быть личным. Я имею в виду предварительный телефонный разговор. Это не учитывают в большинстве агентств нашей индустрии. Часто, заходя на сайты event-компаний, я обнаруживаю онлайн-окна для оформления заказа или ссылки на ICQ менеджеров. Такой деперсонифицированный подход к Клиенту часто приводит к его потере еще до начала переговоров. Практика же показывает, что даже простая консультация по вопросу выбора площадки может привести к получению вполне серьезного заказа. Важно уделить Клиенту хотя бы немного внимания.
Самая главная ошибка при начале разговора — начинать его с вопроса бюджета. Любой опытный event-менеджер знает: Клиент часто не может заранее рассчитать бюджет проекта, поскольку не может правильно рассчитать его стоимость. Вот почему начинать переговоры нужно с целей Клиента и его видения образа мероприятия (какие элементы события должны присутствовать). Видя базовые элементы мероприятия, представитель event-агентства может помочь заказчику определить реальную стоимость проекта. Такое разъяснение может привести либо к отказу от проекта, либо к коррекции первоначальных целей мероприятия, либо (и это наиболее желательная перспектива) к повышению стоимости заказа. Построение переговоров в логике от целей — к бюджету является вариантом проявления внимания к заказчику, которое последний, несомненно, оценит. Даже если переговоры закончатся банальной рекомендацией площадки, эту рекомендацию можно монетизировать известными всем средствами.
Не последнюю роль в первом контакте занимает скорость реагирования компании на запросы. Одно исследование социальных психологов на тему «Что вы цените в людях?» показало, что скорость ответа на сообщения рассматривается большинством респондентов как один из ключевых факторов хороших отношений. Другое российское исследование показало неспособность большинства московских event-агентств оперативно реагировать на входящие сообщения. В большинстве случаев потенциальный клиент получает стандартное письмо с выражением намерения прислать описание проекта через одну-две недели. Подобное промедление является фактором оттока клиентов от крупных event-компаний и создает предпосылки для выхода на рынок новых мобильных игроков.
Чтобы повысить скорость реагирования на запросы клиентов, можно воспользоваться двумя приемами:
• Создать шаблоны ответов. Я имею в виду типовые письма, которые Вы немедленно отсылаете Клиенту в случае запроса, а также презентации, позволяющие выразительно представить идею и содержание будущего проекта.
• Разделить задачи в рамках оргструктуры компании. Оперативно разрабатывать новые проекты можно только при наличии в компании выделенной позиции «креатор/копирайтер». Если этот человек работает в компании либо может быть оперативно привлечен извне, возможно довести систему реагирования на входящие запросы до скорости сутки-двое. При этом клиент мгновенно получает уведомление о прочтении сообщения и точное время пересылки разработанного проекта. Идеально, если реальное время отправки презентации будет несколько опережать первоначально продекларированный срок.

Презентация проекта
Мы живем в эпоху экранного мышления. Буквы все труднее складываются в слова, и визуальная информация становится предпочтительнее для восприятия. Вот почему лучше представлять проект не в формате документа, а в формате презентации.
Такая презентация предполагает следующие компоненты:
• Брендированность. Необходим колонтитул с логотипом event-компании. Это подчеркивает авторский характер работы, создает восредством визуальной информации привычку иметь дело именно с вами.
• Наличие большого количества визуальных материалов. Лучше один раз показать, чем сто раз рассказать о мероприятии. Журнал Event.RU неоднократно писал о средствах визуализации событий. Воспользовавшись специальными программами, вы сможете продемонстрировать Клиенту пространство предстоящего события. Если же приобретение софта не входит в Ваши планы, побеспокойтесь заранее о наличии фотографий основных площадок, с которыми Вы сотрудничаете. Для иллюстрации креативной концепции мероприятия можно воспользоваться картинками из Интернета.
• Персонификация под Клиента. Будет здорово, если вы включите в презентацию на одном из слайдов логотип Клиента. Найти его можно на сайте компании-заказчика. Такое внимание будет оценено по достоинству.
• Заключительные благодарности и контактная информация. В конце презентации должны присутствовать принятые в таких случаях слова благодарности за внимание или вдохновляющая фраза, которая может совпадать со слоганом компании. Кроме того, необходимо еще раз указать контактную информацию с именами (а можно и фотографиями) контактных лиц.

Готовность к конкуренции
Если Вы готовы к быстрому реагированию на запросы и созданию впечатляющих концепций специальных мероприятий, значит, ваша компания уже находится в конкурентной позиции. Вряд ли многие солидаризируются с моей позицией, но одним из факторов успеха компании я считаю готовность к конкуренции. Это означает декларацию готовности участия в тендере.
Хотя тема «честного тендера» активно обсуждается, пока нельзя говорить о выработанных и отлаженных каналах распространения информации о конкурсах на подряд. Поэтому существует два способа стать участником тендера: 1) быть легко обнаружимым в сети через ссылки в поисковых системах и каталоги event-компаний; 2) расширять контакты с представителями компаний-заказчиков.
Если вы объявляете представителю компании-заказчика, что готовы рассмотреть возможность организации мероприятий клиента на конкурсных основаниях, вы тем самым декларируете две позиции:
• Уверенность в потенциале и профессионализме собственной компании.
• Заинтересованность в Клиенте и готовность вести за него борьбу.

Программы лояльности
До двух третей заказов компании могут делать старые клиенты. Для этого необходимо развивать и укреплять отношения с ними.
Существуют несколько стандартных форм поддержания лояльности клиентов:
• Регулярность информационных контактов. Это самый стандартный и используемый многими прием. Регулярные контакты могут включать: рассылки с поздравлениями, семинары для клиентов (например, мини-лекции известных профессоров для директоров по персоналу), поздравления в офф-лайн, презентации новых сервисов event-компании и многое другое.
• Способность превосходить ожидания. Чтобы Клиент был полностью удовлетворен и испытывал энтузиазм по поводу дальнейшего сотрудничества, нужно делать больше и лучше, чем первоначально планировалось. Многие компании при заключении договора сознательно завышают планку ожиданий Клиента. В долгосрочной перспективе это приводит к разочарованию. Правильная же стратегия, выбранная многими сервисными компаниями, состоит в создании адекватных ожиданий на этапе предварительных договоренностей и умении «сделать больше». Каждый раз, берясь за проект, вы можете решить, что будет выступать в качестве бонуса, позволяющего превзойти ожидания. Это может быть подарок клиенту, дополнительная опция в рамках мероприятия. Диапазон возможностей ограничивается только вашей фантазией.

Искренне Ваш,
Алексей Котельвас
консультант по event-маркетингу
showmarketing@mail.ru

Источник: Алексей Котельвас для Event.RU

Особенности виртуального ивента: сайт event-компании как средство продвижения ⎯ статья компании «ИП Алексей Котельвас»

Thu, 16 Jul 2009 08:00:33 GMT

Особенности виртуального ивента: сайт event-компании как средство продвижения

Краткая статья о сайтах event-агентств. Подробностями и конкретными примерами с удовольствием поделюсь на тренинге: ).

16.07.09 8:00

Ваш виртуальный офис
Сайт event-компании — один из немногих источников информации, которыми пользуется Клиент, чтобы составить представление о вас.
Многие event-компании выезжают для проведения переговоров на сторону заказчика. В этих условиях реальный офис утрачивает свою значимость как маркетинговый инструмент. Web-сайт компании становится одновременно и визитной карточкой и виртуальным офисом.

Что отражает сайт?
Web-сайт должен отражать особенности позиционирования компании. Плохое позиционирование всегда приводит к неудачной презентации в он-лайн.
Естественно, определению рыночной ниши предшествует исследование по качественным и количественным параметрам. Исследование затрагивает как внутреннюю маркетинговую среду event-компании (имеющийся опыт, ресурсы, технологии), так и внешнюю маркетинговую среду (емкость рынка по различным категориям event-услуг, показатели динамики спроса и предложения, наиболее популярные слова по статистике поисковых систем, стилистические предпочтения целевой аудитории).
Проведя исследование, мы переходим к позиционированию.
Напомню кратко о трех столпах современной теории позиционирования:
1. Уникальное торговое предложение.
Эта составляющая рыночного предложения отвечает на вопрос «Что?». Что именно вы предлагаете, какие услуги? Организуете ли вы частные вечеринки, детские праздники, выставки или специализируетесь на промо-мероприятиях? Ответ на этот вопрос даст опорные слова, которыми должны пестреть страницы вашего сайта. Именно эти слова будут индексированы в поисковых системах, именно через эти слова вы обеспечите продвижение своего web-ресурса.
2. Уникальное эмоциональное предложение.
Эта составляющая рыночного предложения отвечает на вопрос «Как?». Как вы организуете мероприятия? Какую реакцию ваши мероприятия вызывают у целевых аудиторий? В творческом задании для web-дизайнера обязательно должны указываться желательные и нежелательные визуальные образы, определенные в процессе позиционирования. Специалист по копирайтингу также получает задание, в котором указывается эмоциональный эффект, который должны производить тексты.
3. Уникальное персональное предложение.
Эта составляющая рыночного предложения отвечает на вопрос «Каким образом?». Каким образом вы персонифицируете услуги под конкретного Клиента? Каким образом вы действуете в непредвиденных ситуациях на мероприятии? Каким образом вы выстраиваете отношения с заказчиками и подрядчиками?

Бизнес во власти слов
Пока маркетологи и исследователи культуры говорят о визуальной революции, простые слова продолжают выполнять свою миссию в продвижении товаров и услуг. Фатальным использование тех или иных слов становится для компании в силу господства в Интернете поисковых систем. Слова, используемые при описании компании, не только должны соответствовать наиболее частотным поисковым запросам, но и обозначать нишу компании на рынке. Обращайте внимание не только на существительные, но и на прилагательные и глаголы. Глаголы будут ассоциироваться с вашими действиями по отношению к клиенту и своей профессиональной деятельности (уникальное персональное предложение). Прилагательные позволят стилистически отстроиться от конкурентов и создадут нужное эмоциональное восприятие (уникальное эмоциональное предложение).
Как слова характеризуют стиль Вашего бизнеса? Какие эмоции вызывают? Эти вопросы должен задать каждый, кто занимается копирайтингом для сайта своей компании.

Индексация в поисковых системах
Исследования поведения пользователей в пространстве Рунета показали, что стремление компаний оказаться на первом месте по индексации совершенно напрасно. Пользователь, ведущий целенаправленный поиск, способен просмотреть двадцать и более ссылок, так что достаточно присутствие на первой странице поисковика. Не забывайте также об охотничьем инстинкте пользователя. Все из нас хоть раз сталкивались с такой ситуацией: клиент отвергает один вариант проекта за другим, а в итоге принимает первый из предложенных с незначительной корректировкой. Заходя в поисковик, пользователь стремится действительно что-то найти, а не воспользоваться первой же попавшейся ссылкой.
По этой же причине не всегда работает контекстная реклама и коммерческие объявления в поисковиках. Профессионалы IT-индустрии вряд ли с этим согласятся, но лично мне ни разу не приходилось видеть человека, нашедшего подрядчика через контекстное объявление. При этом количество просмотров может оказаться достаточно велико, и цена подобной рекламы никак не будет соответствовать достигнутому маркетинговому эффекту.

Название сайта
Название сайта event-компании должно совпадать с названием самой компании. Клиент все равно запомнит не более семи слов, так что создавать для него лишние сложности восприятия не стоит. Если название компании неоригинально, можно разместить сайт на непопулярном домене. Однако в этом случае есть риск, что клиенты будут по ошибке уходить на сайты ваших «тесок» из зоны Рунета.
Существует также случай, когда сайт сознательно следует назвать именем, отличным от названия компании. Это сетевые СМИ, созданные под конкретную event-компанию. Здесь с одной стороны требуется имидж нейтрального эксперта рынка, а с другой — возможность дальнейшей продажи ресурса. Крупные холдинги давно поняли, что называть все свои детища одним именем смысла не имеет. В случае одноименности при продаже бизнеса приходится продавать все сразу, в то время как диверсификация позволяет реализовать более гибкие стратегии.

Структура сайта
Простота, простота и еще раз простота. Пользователь привык к стандартной рубрикации: «о нас/ о компании», «услуги», «портфолио/проекты», «контакты». К этому часто добавляются новости компании, экспертные и аналитические статьи и т. д. Рубрикация — не то, в чем нужно проявлять фантазию. Лучше самовыражаться в текстах и визуальных образах.

Портфель проектов
Опыт компании — главное, что интересует Клиента. Этот опыт отражается в разделе «Проекты». Самое главное правило — проекты должны быть представлены по всем направлениям предоставляемых услуг. Если какая-то услуга предлагается «на всякий случай», но реального опыта ее предоставления нет, Клиент это обязательно заметит. Мне приходилось заходить на сайты никому не известных event-компаний, на которых не было представлено ни единого проекта, зато перечень предоставляемых услуг охватывал все возможные направления event-бизнеса. Это вызывает недоверие.
Кстати, хороший тон в разделе «Услуги» после каждого наименования услуг давать ссылки на проекты подобного рода. Это облегчает задачу Клиента и создает эффект прозрачности бизнеса.

Визуальный ряд
Визуальный облик сайта должен соответствовать выбранному позиционированию и фирменному стилю. До создания качественного логотипа давать задание web-разработчикам не стоит. До проведения позиционирования не стоит разрабатывать сам логотип.
Консультируя российские event-компании по маркетингу event-услуг, я часто сталкиваюсь с несуразностями визуальной презентации компании. Типичная ошибка — стилистическое несоответствие названия компании, логотипа, бэкграунда и используетмых иллюстраций. Например: название представлено техницистской аббревиатурой, ему соответствует конструктивный логотип, а бэкграунд весь в цветочках-лепесточках. Контраст в принципе не является смертным грехом дизайна. Отличия фигуры и фона могут выступать в качестве технологии привлечения внимания зрителя. Однако в этом случае контраст не произволен, а наделен сознательным смыслом и связан с позиционированием компании. Кроме того, существуют простейшие правила визуального восприятия, которые могут учесть только грамотный маркетолог и грамотный же web-дизайнер.
Если исследование стратегий самопрезентации конкурентов и позиционирование проведены должным образом, то вопроса о том, как должен выглядеть сайт, вообще не возникает. Все идет своим чередом: выбранная рыночная ниша и предпочтения целевой аудитории определяют требования к названию компании и ее логотипу, логотип и фирменный стиль диктуют визуальный облик сайта и т. д., и т. п.

Страшные грехи сайтостроения
1. Отсутствие информационного наполнения разделов. Если есть рубрика «статьи», то статей должно быть достаточно много. Если есть рубрика «новости», то новостные сообщения должны быть не за прошлый год. Пустой сайт — это как город, который покинули все жители. Тяжелое зрелище.
2. Неработающие ссылки и опции. Если предлагаете человеку на выбор чай или кофе, лучше бы позаботиться, чтобы в наличии было и то, и другое. То же и с сайтом. Оптимизаторы часто вывешивают в своих блогах примеры неудачных работ. Довольно комично, когда система поиска по сайту не удовлетворяет поисковые запросы по словам, находящимся в заголовках страниц. Чувствуя, что некоторые опции не пригодятся, просто не включайте их в творческое задание web-дизайнера.
3. Нахождение сайта на домене третьего уровня. Часто это бесплатные субдомены. Экономия на самопрезентации всегда снижает доверие к компании.
4. Странная композиция и неудобная навигация. Ничто не может вызвать большее раздражение, чем безрезультатное блуждание по небольшому, в общем-то, web-ресурсу. Используйте привычное расположение кнопок и ссылок, чтобы не запутывать пользователя.
5. Сложная и непривычная рубрикация. Придумать необычные названия для обычных рубрик — лучший способ взорвать мозг Клиента. Такие психологические терракты не остаются безнаказанными. Помните: сайт — ваш виртуальный офис. Вы не запустите клиента в свой офис через окно. Позаботьтесь о комфорте пользователя, и вам воздастся.

Успехов в сети и за ее пределами!

Искренне Ваш,
Алексей Котельвас

консультант по event-маркетингу
showmarketing@mail.ru

Источник: Алексей Котельвас для Event.RU

Event-маркетинг: творчество или креатив? ⎯ статья компании «ИП Алексей Котельвас»

Thu, 16 Jul 2009 07:58:22 GMT

Event-маркетинг: творчество или креатив?

Статья о креативных технологиях event-бизнеса

16.07.09 7:58

Креатив в event-маркетинге: почему его так мало
По-настоящему креативные разработки в event-маркетинге встречаются пока не так часто. Причин этому несколько:
1. Сложность организационной части мероприятия заставляет многих event-менеджеров концентрироваться именно на оргвопросах, а не на творческих задачах. Интерес к креативной составляющей наблюдается либо у опытных ивенторов, либо у новичков, для которых реализация собственных идей не всегда оказывается по силам.
2. Праздник ритуален по своей сути. Ритуал — это повторяющееся действие. Вот почему частные вечеринки, свадьбы и корпоративные события порой не выходят за рамки привычного праздничного стереотипа «стол-водка-закуска-артисты».
3. Низкие бюджеты мероприятий позволяют реализовать далеко не все креативные идеи. Тезис спорный, так как креатив часто рассматривается как раз как компенсация низкого бюджета проектов. Творчество часто развивается в условиях ограниченных ресурсов. Поэтому идеологию фанки-бизнеса поднял на щит именно малый и средний бизнес. Крупные компании, напротив, дорожат историей своих брендов и редко соглашаются на использование авангардных маркетинговых стратегий.
4. Технологии рекламного креатива не адаптированы под задачи event-маркетинга. Если большинство рекламных агентств уже имеют привычные методики работы, которым обучаются новые сотрудники независимо от характера их образовательной подготовки, то ивенторов не обучают почти нигде. Приходя в эту профессию из разных областей, они часто оказываются недостаточно подготовлены.

Творчество или креатив?
Всякий разговор о словах отдает занудством и напоминает профессорскую лекцию. Представьте: полчаса прошло, конспект испещрен определениями, а до практических технологий все еще далеко. В то же время в выявлении значений слов есть свой резон. Слова организуют мышление менеджера, позволяют формулировать прагматические задачи. Если же задача не может быть сформулирована, это напоминает вездесущее требование клиента «Сделайте мне красиво!» Требование придумать креативное решение мероприятия стоит перед event-компаниями почти всегда.
«Креатив» — модное слово, «творчество» — подзабытое. Творчеством часто в узком смысле именуют любой вид художественной деятельности. Креатив обычно относят к сфере рекламы и связей с общественностью. Между креативом и творчеством проходит четкая демаркационная линия, которая разделяет мир на два лагеря — лагерь Креаторов и лагерь Творцов. Каждая из этих ролей отражает определенный взгляд на мир, профессиональный подход и стратегию поведения. Итак, рассмотрим каждый из двух видов:
1. Творец.
Творец всегда думает, что создает нечто принципиально новое и уникальное. Он не признает или не замечает объективные источники творчества. Творец порой думает, будто воплощает чаяния самого Бога.
В эпоху неразвитых промышленных технологий, задолго до появления конвейера уникальность результатов творчества действительно была несомненной. Сегодня, в мире массового производства и информационных технологий люди от искусства продолжают пребывать в ореоле мифологизированного творчества. И хоть выглядит это все более забавно, многие представители массовой аудитории все еще верят в сакральность образа художника, писателя или артиста.
2. Креатор.
Появление креатива и креаторов — явление массового общества. Когда произведения искусства стало легко тиражировать, в творчество превратилось подрисовывание усов Джоконде. Этот вид творчества стали называть креативом. Чтобы понравиться массовой аудитории приходится следовать накатанной схеме, использовать клише и стереотипы, апеллировать к уже известному, привнося в него элемент новизны. Источники творчества Креатора не окутаны тайной, они предельно ясны и очевидны для него самого. Креатор не создает чего-то принципиально нового и не стремится к этому. Он вообще может не верить в принципиальную новизну чего-либо. Победа Креатора — придумать что-то свежее и интересное. Пусть это не сотрясает основы мироздания, но реально может привлечь целевые аудитории.

Очевидно, что задачи маркетинга и бизнеса в целом оказываются ближе к позиции Креатора, нежели Творца. Кадровая проблема event-компаний заключается в том, что креатив делать может любой, но часто более эффективными в этом оказываются «творческие люди». Компании нужен на выходе «креатив», а сотрудник упорно занимается «творчеством». Что же делать в этой ситуации. Я постоянно работаю с творческими людьми, и сформулировал пять правил, которые значительно облегчают эту работу.

Как работать с творческими людьми? Пять золотых правил:
1. Ищите талант, а не гениальность.
При рекрутинге сотрудника правильно формулируйте базовые требования к кандидату. Не ищите совершенных или гениальных сотрудников. Ни в коем случае не соревнуйтесь с кандидатом по части творчества. Чем более адекватными и измеримыми будут стартовые требования, тем проще встроить сотрудника в существующую команду и в дальнейшем оценивать его работу.
2. Не требуйте от таланта талантливости.
Талант, равно как и гениальность — неизмерим. Всякое требование обеспечить выдающиеся результаты работы обречено на провал. Следует помнить и о перфекционизме многих творческих людей. Они во всем хотят достичь совершенства. А стремление к совершенству всегда перечеркивает все сроки работ. Поэтому пусть сотрудник выполнит минимум и превзойдет Ваши ожидания в сроки, чем не сделает ничего, стремясь к недостижимым высотам.
3. Поддерживайте их творческие порывы.
Даже плохую или несоответствующую творческому заданию идею не стоит отрицать. Поощряйте сотрудника на творчество, но напоминайте о поставленных задачах. Заведите на компьютере папку для нереализованных идей. Файлы с описанием несвоевременных или сумасшедших проектов отправляйте туда. Пусть сотрудник сознает ценность своих идей и знает, что когда-нибудь они будут претворены в жизнь.
4. Четко формулируйте творческую задачу.
Можно писать заказчику отчеты с использованием навороченных маркетинговых терминов, но внутреннему сотруднику задачи нужно ставить в предельно простых и понятных выражениях. Правильно поставленная цель обеспечивает достижимый и измеряемый результат.
5. Контролируйте результаты и не забывайте о предварительном контроле.
Все творческие люди — дедлайнеры. Никогда не ставьте сотруднику задач, не обозначив реалистичные сроки. Творческая мысль может увести далеко, поэтому поддерживайте сотрудника в рабочем состоянии, используя промежуточный контроль результатов. Разбейте задание на подзадания и поставьте для каждого из них сроки. Пусть сотрудник участвует в установлении сроков. В качестве промежуточной задачи может стоять изготовление эскиза пригласительных, план текста, общий план сценария мероприятия и т. д.

Реальный креатив или креативный имидж?
Борьба за обладание единственно возможной истиной ведется со всех сторон, и каждый считает свою интерпретацию реальности единственно правильной. Следует отличать креатив от имиджа креативности. В каждом обществе в каждый период времени существует определенное представление о том, что может удивлять или казаться интересным. Общество формирует стереотип креативности, в то время как университетские профессора изучают «мыслительные стратегии» и «психические реакции». Академические и массовые представления о креативе могут очень различаться.
Чье же понимание выбрать в качестве базовой установки? Конечно, массовое. Ориентация на него обеспечит вам правильную реакцию целевых аудиторий. Массовая аудитория не знает, что такое креативное мышление, зато прекрасно различает всякий информационный повод на «интересно-неинтересно», «креативно-некреативно».
Я выявил несколько наиболее типичных образов креатива, характерных для нашего времени. Назовем их «Три С»:
1. Сумасшествие.
Самый распространенный лик креатива в наше время. Event-маркетинг и BTL-индустрия стремительно превращаются в одну из версий театра абсурда. Все, что нарушает устоявшиеся нормы приличий или представления о том, как должно быть, получает гордый ярлык «креатив». Акции, в которых использован образ сумасшествия, часто лишены новизны. Креатив быстро превращается в застывший стереотип и скоро для обозначения инновационных проектов нам понадобится новое слово. Можно предположить, что скоро как креатив будет восприниматься обычная адекватность.
2. Сексуальная провокация.
Многие бренды используют сексуальные образы для разжигания медийных скандалов и привлечения внимания аудитории. Секс — главный двигатель торговли. Придать товарам и услугам сексуальный имидж не пытается только ленивый. Бренды соревнуются за степень нарушения запретов. Кто зайдет дальше?
3. Супер-амбиции.
Образы тоталитарных диктаторов давно стали устоявшимся клише. Диктаторские или революционные образы используются повсеместно для обозначения высоких притязаний компаний. Компании устанавливают рекорды, номинируются в различных премиях, объявляют о революционных снижениях цен или о выводе на рынок инновационных продуктов, способных изменить мир. Для подтверждения супер-амбиций достаточно одного — супер-бюджетов на рекламу. Революционный имидж охватил все индустрии — от ритейлеров до IT-компаний.

Внимание: всероссийский розыск креатива
Баланс между клише и инновацией всегда проблематичен. Креативные решения встречаются в event-индустрии не так часто. Если вы реализовали проект, который может быть интересен широкой аудитории российских ивенторов, маркетологов и PR-специалистов — напишите мне по адресу, указанному в конце статьи. Примите участие во Всероссийском розыске креатива, и описание вашего проекта может войти в мою новую книгу «101 кейс по event-маркетингу: российский опыт».

Искренне Ваш,
Алексей Котельвас
консультант по event-маркетингу
showmarketing@mail.ru

Источник: Алексей Котельвас для Event.RU

Инструменты продвижения ивент-компании ⎯ статья компании «ИП Алексей Котельвас»

Thu, 16 Jul 2009 07:56:10 GMT

Инструменты продвижения ивент-компании

16.07.09 7:56

В этой заключительной статье экспертной колонки «Event как бизнес» я бы хотел еще раз осветить основные инструменты продвижения ивент-компании. О некоторых из них мы уже подробно говорили в предыдущих статьях, а некоторые будут упомянуты впервые. Я намеренно не разделял инструменты продвижения по степени значимости и ограничился лишь их называнием и краткой аннотацией.
Проведите эксперимент: расставьте галочки рядом с каждым инструментом, который вы, по собственному мнению, в достаточной мере освоили. Если количество галочек составит более 70%, значит в Вашей компании задумываются о маркетинге, но пространство для роста все еще остается обширным. Если же сумма положительных ответов составит менее 70%, это сигнал к принятию срочных мер по улучшению публичного имиджа компании и качества взаимодействия с клиентами.

Наличие стратегии развития. Если у Вас есть стратегия развития компании, это уже хорошо о Вас говорит. В современном меняющемся рынке, да еще и на рынке профессиональных услуг, очень трудно намечать четкие показатели развития. Все-таки услуга отличается от сбыта продукции. Тем не менее, простой арифметический расчет часто может показать, что низкая статистика по выигранным тендерам и невысокий процент возврата клиентов в целом снижают рентабельность бизнеса. В рамках стратегического планирования можно, например, поставить цель обеспечить 80%-ный возврат клиентов и создать под эту задачу специальную программу лояльности. Или можно поставить цель выигрывать три тендера из пяти и, стремясь к этой цели, скажем, улучшить качество презентационных материалов, отправить сотрудников на тренинг по ведению переговоров. Универсальных целей для всех компаний не существует. Но общую логику работы со стратегическим планированием мы наметили.
Рыночная ниша. Хорошо, если она есть. Большинство компаний в нашей сравнительно молодой индустрии не имеют внятного позиционирования. Это, помимо других факторов, часто является причиной ухода клиентов. Не осознав свои преимущества и специфику, ивент-компании вечно находятся в поиске заказчика. Найти свою нишу можно как по разновидностям мероприятий (деловые, командообразовательные и т. д. ), так и по их стилистике (классика, фан и др. ).
Название компании. Этому я уже посвящал отдельную статью на страницах Event.RU, поэтому обозначу лишь общие принципы. Название компании должно ассоциироваться с отраслью и не содержать негативных ассоциаций (на образном уровне и на уровне звучания). В презентационных материалах лучше отказаться от таких устаревших слов, как «ООО», «ЗАО», «фирма» и т. д. Важно помнить, что название компании уже содержит ряд ассоциаций, которые впоследствии должны быть обыграны в логотипе, фирменном стиле и общем позиционировании. Так что внимательно выбирайте название компании, а при необходимости не бойтесь его менять.
Логотип, фирменный стиль. На ивент-рынке в настоящий момент используется не так много стилей: классический (ретро-образы, гербовая стилистика, аппеляция к дореволюционным праздничным традициям), hi-tech (часто является следствием обычной экономии на дизайне, когда при производстве сайта используются готовые элементы оформления), детский стиль (почему-то закрепился и в фирменном стиле, и в названиях вполне «взрослых» компаний), деловая стилистика (часто приближается к hi-tech, содержит визуальные образы деловых людей и офисного пространства, характерна для сегмента b2b), гламурная эстетика (не так часто используется, так как гламур больше ассоциируется с частными мероприятиями, однако, учитывая наличие большого количества женщин среди HR— и PR-директоров компаний-заказчиков, российские ивенторы могут смело добавлять в свою работу больше глянца).
Визитные карточки. Странно, что во многих компаниях этому уделяется мало внимания. Часто в работе с клиентом визитная карточка является едва ли не единственным, что демонстрируется при первом контакте. За последние годы у меня скопилось довольно много визиток коллег по event-индустрии. К сожалению, яркие, интересные личности часто имеют скучные и тривиальные карточки. Задумайтесь: это хороший повод продемонстрировать свою креативность и умение удивлять аудиторию.
Оформление офиса. Офисы event-компаний не всегда достаточно презентабельны и часто в период напряженной работы превращаются в некое подобие склада. Московские цены на коммерческую недвижимость заставляют еще больше задуматься о креативных решениях. К слову не забуду похвалить коллег: каждая поездка в редакцию Event.RU превращается для меня в увлекательное путешествие в мир дизайна Центра «Art Play». Этому стоит поучиться.
Клубы и ассоциации. Этот инструмент продвижения работает не всегда и не во всех индустриях. Чаще всего членство в ассоциации приносит пользу лишь тому, кто ее создал. Применительно к нашей индустрии это пока именно так. В то же время, можно использовать ассоциации как место привлечения клиентов, заходя в смежные области. Например, можно проработать вопрос корпоративного членства в Гильдии маркетологов или в Российской ассоциации менеджеров. Чаще выступайте на ассоциативных тусовках, входите в комитеты: пусть другие члены знают, что ивент — это вы.
Телефонные переговоры. Нет ничего хуже унылого секретаря в event-агентстве. Еще хуже, когда к телефону никто не подходит или он переключается на автоответчик. Нужно проработать со всеми сотрудниками форму телефонного приветствия и окончания разговора. Самое главное — нанимать на работу людей, которые получают удовольствие от общения.
Семинары и участие в конференциях. Не всегда мастер-класс в рамках конференц-части выставки или деловой конференции работает на репутацию компании. Лучше вообще не появляться на таких мероприятиях, чем выступать на них заунывно, демонстрировать плохие презентации, выходить за рамки регламента и неадекватно реагировать на вопросы слушателей. Трезво оцените свои шансы, выберите сотрудника с самой яркой речью (не бойтесь, если им окажетесь не Вы), поставьте подготовку презентации в план работ компании (не скупитесь на качественный дизайн), отмерьте время выступления, спровоцируйте людей на вопросы. Качественная подготовка и искреннее желание быть полезным аудитории сделают свое дело: после выступления к Вам выстроится вереница желающих обменяться визитками.
Демо-версии. Применительно к ивент-бизнесу, это видео и слайд-шоу, содержащие информацию по предыдущим проектам. Событие слишком нематериально, и клиент все время хочет предварительно его увидеть. Ну, а если компания презентует принципиально новую услугу, которая не может быть представлена в материалах с предыдущих мероприятий, воспользуйтесь средствами визуализации пространства. Не знаете, как это лучше сделать? Спросите Андрея Шешенина!
Автоответчики (почта и телефон). Бывает, что в силу непредвиденных обстоятельств никто из сотрудников не может подойти к телефону или ответить на письмо. Чтобы не испытывать терпение потенциального заказчика или уже существующего клиента, пользуйтесь автоответчиками. После энного гудка аппарат сам переключится в нужный режим. То же относится и к шаблонам писем. Мгновенно выслать предложение по тендеру или ному запросу невозможно. Зато можно сразу же отправить письмо, выдержанное в деловом тоне, с указанием времени более подробного ответа. Если заранее заготовить шаблоны писем на разные случаи, то даже в условиях цейтнота перед мероприятием ответить не составит труда.
Истории успеха, портфолио. Описывайте реализованные проекты по структуре «цель-описание события-результат». Я всегда настаиваю на этом при работе со своими клиентами из ивент-индустрии. Это бывает трудно и непривычно для многих. Часто менеджеры злятся, что их заставляют делать «лишнюю» бумажную работу. Однако, клиент всегда оказывается в состоянии оценить четкое видение агентством путей достижения поставленных целей. Научившись однажды преподносить свою работу как процесс, направленный на достижение цели клиента, Вы надолго сохраните имидж результативной и надежной ивент-компании.
Отзывы клиентов. Их нужно неустанно собирать. Лучше, если клиент действительно сам напишет отзыв (сфабрикованность текста часто бывает заметна). Еще лучше, если рядом с отзывом на сайте будет фотография менеджера и должность. Некоторые компании просят клиента рукописно заполнить специальный брендированный бланк с отзывом и размещают сканированную версию с расшифровкой на сайте, хотя это уже можно воспринять как излишество. Также есть дополнительные формы использования клиентов в качестве проповедников вашего бренда, но это пока останется секретом — моим и тех компаний, которые со мной работают.
Внешний вид сотрудников. В ивент-бизнесе редко предъявляют особые требования к офисному дресс-коду. И все же стоит задуматься и о том, во что одеты сотрудники агентства на мероприятии, и о том, в чем они выезжают на встречи с заказчком. Единственным возможным правилом здесь является правило соответствия ситуации.
Сервис. Да, да, именно сервис, а не просто организация мероприятия. Здесь не требуются пояснения и подробные описания технологии. Нужно лишь держать в сознании мысль, что все мы занимаемся срвисом. Только так можно построить клиент-ориентированный бизнес. Каждый контакт с заказчиком, каждый организационный вопрос, все от принятия заказа до его сдачи — элементы сервиса. Лично я думаю о сервисе и когда провожу тренинги, и когда участвую в консультационной сессии, и когда пишу эту статью. Клиент-ориентированность — это умение быть удобным, приятным и ненавязчивым. Раньше это называли проще — хороший тон.
Подарки. Дарите подарки представителям компании, с которой работаете. Подарок — это «откат в законе». Главное не подходить к процессу дарения утилитарно. Творческий подход здесь как нельзя важен: он компенсирует дешевизну одних подношений и неумеренную роскошь других. Хороший подарок всегда адресный, он апеллирует к личности и частным интересам клиента. Если вы способны подарить такой подарок, значит уровень ваших отношений достаточно высок. Но даже хорошие отношения требуют поддержания. Работа над ними — вовсе не круг, брошенный плавцу, уже достигшему противоположного берега.
Буклеты. Я рискую вашим расположением, повторяя одну и ту же мысль, но… Не скупитесь на дизайне!!! Дизайн в современном мире — основное конкурентное преимущество, хотя не каждый готов в этом сознаться. Даже когда в компании нет штатного дизайнера, можно придумать что-то интересное. Стандартные опции обычных офисных программ при творческом подходе позволяют даже неопытному пользователю создавать привлекательные визуальные образы. Оформляйте каждый исходящий документ, рассматривайте иллюстрированные рекламные каталоги с видом знатока классического искусства, собирайте понравившиеся фотографии и упаковки. Настройтесь на дизайн, и многие стандартные инструменты коммуникации заиграют новыми красками.
Отраслевые каталоги. В настоящий момент присутствие компании в каталогах не приносит ощутимой пользы. Исключение составляет лишь платное размещение на первых позициях. Каталоги важны для небольших начинающих агентств, претендующих на небольшие же заказы. Опытный заказчик редко прибегает к каталогам. Обычно его интересуют более статусные показатели выбора подрядчика: деловые медиа, бизнес-конференции, предыдущий опыт успешного сотрудничества, рекомендация коллег.
Экспертные статьи. Это работает при соблюдении нескольких простых правил: реальная польза для читателя, легкий стиль письма, наличие в подписи должности эксперта, названия компании и адреса электронной почты. Большинство изданий готовы предоставить эти опции на платной основе. В деловые медиа универсальной тематики даже таким путем попасть трудно (им лучше давать комментарии), а в нишевых изданиях все пути открыты. Например, в HR-журналах ивент-специалисты вообще плохо засвечены. Можно воспринять это как руководство к действию.
Корпоративный блог. Первое: это очень модно. Второе: это хороший инструмент создания имиджа. Третье: корпоративные блоги никто постоянно не читает, а тем более на тему специальных мероприятий. Имеет смысл продвигать личный блог топ-менеджера ивент-компании, скажем, на платформе ЖЖ. Достаточное количество взаимных сетевых контактов с интересующими профильными специалистами может сослужить неплохую службу в стратегической перспективе.
PR в медиа. Экспертные статьи и ведение блога, в принципе, можно отнести сюда же. Но в данном случае нас будут интересовать комментарии журналистам. Выражусь в предельно прямой форме: хотите обеспечить большое количество упоминаний компании перед волной заказов на корпоративы, договаривайтесь с журналистами. Паблисити тоже возможно, но это когда у вас работает хороший PR-менеджер с большой базой контактов в СМИ.
Перечень выгод и преимуществ. Это часть позиционирования. Если каждый из сотрудников компании не помнит на память три-четыре преимущества своей компании, то никакого позиционирования вообще нет.
Сайт компании. Об этом я писал отдельно, поэтому очень кратко: 1) сайт нужен; 2) сайт должен вписываться в корпоративный стиль компании; 3) сайт должен быть убедителен; 4) все опции должны работать, все разделы должны быть заполнены и при необходимости регулярно обновляться; 5) в ивент-бизнесе так привыкли «делать красиво», что не лишним будет для пущей убедительности уделить внимание словам — технологиям и принципам работы.
Реклама. Размещайте ее в профильных изданиях. Это и дешевле, и точнее попадает в целевую аудиторию. Выбирайте время размещения, совпадающее с сезонным ростом интереса к вашему виду услуг. Не бойтесь соседства с конкурентами на страницах одного издания: это стимулирует потенциального клиента рассматривать рекламу как полноценный источник информации именно по теме специальных мероприятий.
Выставки. Как и с рекламой, совпадение сезонного интереса и точно угаданной целевой аудитории может принести хорошие результаты.
Адресная рассылка. Часто делать рассылку по теме специальных мероприятий смысла, конечно, не имеет. Но в пик сезонного интереса к теме это может сработать. При организации рассылки важно придерживаться следующих правил: 1) именное обращение; 2) предпочтение бумажным носителям с хорошим дизайном; 3) польза и интерес для читателя.
Разведка. Не расслабляйтесь, следите за конкурентами. Используйте метод таинственного посетителя, и проверяйте скорость и стиль реагирования на запросы. Кто-то опередил вас во время проведения тендера? Поставьте его сайт на постоянный мониторинг! Конкурент предлагает новые услуги? Если услуга обещает войти в моду, попытайтесь повторить и превзойти конкурента. Листайте каталоги, ищите немногочисленную рекламу ивент-компаний, слушайте выступления коллег на отраслевых конференциях. Самый главный вопрос при разведке: как я могу перенять лучшее и превзойти конкурентов?
Энтузиазм. Это выражение заинтересованности в проекте, умение превратить рутинную задачу в оригинальный бизнес-кейс, способность работать с клиентом в одной команде, достигая впечатляющи результатов.
Успехов!

Искренне Ваш,
Алексей Котельвас
консультант по event-маркетингу
showmarketing@mail.ru

Источник: Алексей Котельвас для Event.RU

Выставочный бизнес: от аренды площадей к маркетинговым услугам ⎯ статья компании «ИП Алексей Котельвас»

Thu, 16 Jul 2009 07:53:24 GMT

Выставочный бизнес: от аренды площадей к маркетинговым услугам

Выставочные компании редко примеряют к себе ярлык «event-компания» и в целом стоят особняком. Тем не менее, следует признать, что деятельность по организации выставок связана как с event-менеджментом, так и с маркетинговыми задачами. В этой статье я сконцентрируюсь на втором аспекте. Меня будет интересовать, как продвигать через выставки товары и услуги экспонентов, а также как позиционировать, продвигать и развивать выставку как событие-бренд.

16.07.09 7:53

Выставочные компании
Ландшафт выставочного бизнеса выглядит достаточно неоднородно. К выставочным компаниям можно отнести как субподрядчиков, так и непосредственно организаторов выставок. В результате вырисовывается следующая типология выставочных компаний:
• Организаторы выставок. Непосредственные правообладатели выставочных брендов. Они организуют выставку, снимают выставочные залы и сдают площади экспонентам, отвечают за формирование выставочной программы, привлекают посетителей через прямую рекламу и информационное партнерство.
• Event-агентства. Организуют участие компаний в больших выставках. Некоторые агентства обладают технической базой для оборудования стендов и организации работы промо-персонала. Тем не менее, выставки являются довольно редким видом заказа для event-компаний.
• Субподрядчики: техника, оформление, мобильные конструкции, полиграфия. Эти компании активно вовлечены в выставочный сектор, хотя их роль в отношении маркетинговых задач можно рассматривать как техническую.

Состояние выставочного движения в России
Оставим в стороне цифры. Они, несомненно, говорят что-то о прибыльности выставочного бизнеса, но мало сообщают о маркетинговых технологиях выставок. Среди прочего можно отметить следующие аспекты, характеризующие состояние выставочной индустрии в России:
 Пределы роста достигнуты. Мы помним время, когда открытие каждой новой выставки было открытием нового выставочного направления. Компании соревновались за право первопроходцев, создавая одну отраслевую выставку за другой. Сегодня уже есть конкурирующие деловые (и не деловые) выставки.
 Выставка сама по себе — уже не новость. Помните, как мы стремились на каждую новую профильную выставку в середине-конце 1990-х гг. Сейчас ажиотаж поутих. Никому не интересно уныло бродить между стендов. Переговоры и заключение договоров непосредственно на выставке — большая редкость (обычно окружающая суета позволяет получить лишь первый позитивный контакт). Обилие профильных сайтов с каталогами компаний превращает общение с экспонентами в занятие почти бессмысленное. Итак, что же может интересовать посетителя, если не стенды? Выставочные мероприятия! Сегодня выставочные мероприятия стали одним из главных трендов выставочной индустрии. Многие экспоненты организуют мастер-классы и презентации прямо на своих стендах. Другие — выносят выставочные мероприятия в специально отведенные конференц-зоны. Выставки начинают включать в себя деловые мероприятия — от конференций до церемоний вручения профессиональных наград.
 Поиск клиентов или общение с коллегами? Многие внутрииндустриальные деловые выставки давно превратились в междусобойчики. Использование внутриотраслевых СМИ в качестве информационных партнеров только усугубляет такое положение вещей. Профильные СМИ адресованы профильным компаниям, а не их клиентам. В результате складывается ситуация псевдо-успеха выставки: публикации были, посетители были, однако экспоненты так и не увидели в пестрой толпе своих потенциальных клиентов. Выигрывают от подобной сомнительной политики только субподрядчики, которым выгодно привлечение профессионалов, составляющих ядро индустрии.
 Специальные опции выставочных площадок. Они могут включать в себя оборудование переговорных и конференц-зон, назначение встреч для переговоров он-лайн, электронный заказ билетов отраслевым специалистам и многое другое.

На заметку экспоненту: как повысить эффективность участия в выставке?
 Выбирайте посетителей, а не экспонентов. Не участвуйте в выставках-междусобойчиках. Для общения коллег больше подходит формат конференции или форума. Арендовать стенд для этого необязательно. В выборе выставки ориентируйтесь на состав посетителей. Требуйте у event-компаний подробной статистики за предыдущие годы. Я убедился: данные, предоставленные организатором, далеко не всегда правдивы, но их отсутствие говорит об отсутствии маркетинговой составляющей выставочного проекта.
 Не экономьте на мелочах. Стенд арендован. Баннер компании напечатан. Однако презентация состоит из многих мелочей, которые в итоге и формируют общее впечатление. Забудьте о белых пластиковых стендах-скворечниках, больше напоминающих кабинку общественного туалета. Удивляйте. Это единственный способ выделиться из толпы.
 Участвуйте в выставочных мероприятиях. Если в Вашей компании есть хорошие эксперты, готовые к результативным публичным выступлениям, используйте конференц-часть выставки для продвижения своих товаров и услуг. Время навязчивой рекламы прошло. Клиенты любят развлечение и обучение. В случае с выступлениями на конференциях речь идет о превращении рекламы в информационный сервис. Компетентное выступление является лучшей рекламой, создающей имиджевую поддержку бренда и обеспечивающей пополнение клиентской базы.
 Назначайте встречи. Многие выставочные площадки сегодня предоставляют сопутствующие сервисы для посетителей. Вы можете назначить встречу в переговорной зоне, заполнив онлайн-форму или воспользоваться прямыми контактами экспонентов. Не стоит полностью полагаться на устроителей выставки и рассчитывать, что они сами приведут Вам клиентов. Возможно, Вы давно хотели встретиться с какими-то отраслевыми журналистами или в вашей клиентской базе есть еще непроработанные адреса. Используйте информационный повод выставки или конференц-части, чтобы создать повод для новой встречи. Не пренебрегайте и старыми контактами. Вы проводите бесплатный семинар в конференц-зоне? А приглашены ли туда Ваши постоянные клиенты? Это могло бы стать хорошим мероприятием в рамках программы лояльности.

На заметку выставочной компании:
маркетинговый поворот в выставочном движении.
Анализ динамики российской выставочной индустрии позволяет говорить о наметившемся в ней маркетинговом повороте.
Это новое видение включает следующие базовые установки:
 Аренда выставочной площади — лишь часть маркетинговой услуги. Подлинной услугой является привлечение целевой аудитории. В выставочных компаниях часто находятся эффективные менеджеры по продажам, способные привлечь нецелевых экспонентов. В результате чувство неудовлетворенности возникает и у посетителей, и у участников. Первые не находят на выставке своих подрядчиков и партнеров, вторые — не привлекают новой клиентской аудитории.
 Целевая аудитория выставки и каналы коммуникации с ней должны быть четко определены. Выставки, ориентированные на массовую аудиторию, часто превращаются в вялотекущие ярмарки. Массово аудитории не хватает сегментированности. В то же время деловые выставки позволяют устроителям сконцентрировать усилия на определенной профессиональной аудитории. Такие аудитории имеют свои профессиональные ассоциации и внутриотраслевые СМИ, привлечение к партнерству которых может стать эффективным инструментом привлечения посетителей.
 Выставка — это событие-бренд, нуждающийся в четком позиционировании, продвижении и развитии.

Выставка как событие-бренд
Я сталкивался с проблемой развития ивента, когда консультировал Российский Интернет-форум. В этом случае мы имеем дело не с продвижением бренда компании, через специальное мероприятие, а с самодостаточным событием-брендом. Даже бренды товаров и услуг периодически подвергаются ребрендингу, постоянному или сезонному изменению упаковки, добавлению дополнительных опций и расширению ассортимента в линейке продукции. Все боятся наскучить потребителю. Но если потребитель в принципе готов каждый день потреблять один и тот же любимый йогурт, то от регулярно происходящего события он ждет новизны и повода для удивления.
Чтобы превратить выставку в настоящее событие-бренд, помните о следующем:
 Новизна и способность вносить изменения в отношения аудитории и бренда отличает событие от мероприятия.
 Событие бренд должно год от года отвечать ожиданиям целевой аудитории. Вы можете трансформировать базовые сервисы или добавить к ним новые. Но вы не можете сокращать количество сервисов. Это плохая реклама событию.
 Образ события должен меняться год от года, сохраняя свои общие очертания. Название менять не стоит, а вот стилистические эксперименты с логотипом только пойдет на пользу. Это как с сезонными коллекциями в высокой моде: образ марки сохраняется, но в него постоянно привносится что-то новое.
 Событие должно меняться по структуре и по программе, не превращаясь в закостенелый ритуал. Можно вводить дополнительные профильные мероприятия внутри программы большого события с тем, чтобы завоевать дополнительные сегменты целевой аудитории.
 Развитие события также предполагает развитие его эффективности. Устроители должны получать от события все больший монетарный и/или PR-эффект. Для этого нужно предлагать дополнительные опции спонсорам и партнерам события, совершенствовать программу лояльности, искать дополнительные возможности взаимовыгодного партнерства.

Сказанное лишь отчасти является фиксацией актуальных технологий. Во многом это статья-благопожелание, призванная внести скромную лепту в развитие выставочной индустрии.
Известия о кончине выставочного движения сильно преувеличены. Мы помним прогнозы относительно исчезновения прямой рекламы и печатных СМИ. Ничто из арсенала маркетинговых коммуникаций не исчезает бесследно. Ощущая на себе кризисные тенденции, выставочная индустрия находит новые формы взаимодействия с экспонентами и посетителями, продолжая оставаться в мэйн-стриме маркетинговых технологий.

Искренне Ваш,
Алексей Котельвас
консультант по event-маркетингу
showmarketing@mail.ru

Источник: Алексей Котельвас для Event.RU

Специализация рынка event-услуг, или Кто есть кто? ⎯ статья компании «ИП Алексей Котельвас»

Thu, 16 Jul 2009 07:50:52 GMT

Специализация рынка event-услуг, или Кто есть кто?

Статья Ольги Костюк о нишах на рынке event-услуг с комментарием Алексея Котельваса.

16.07.09 7:50

С недавних пор, как только рынок event-услуг начал активно развиваться в России, между специалистами разного уровня начался спор по поводу того, что лучше: агентство полного цикла, которое делает мероприятия разного формата и предоставляет разнообразные услуги, или узкоспециализированное агентство, которое занимается чем-то одним: будь то конференции или корпоративные тренинги.

Прежде, чем услышать мнение профессионалов event-рынка, рассмотрим ситуацию в целом: что происходит среди event-агентств?
Все event-компании можно условно разделить на четыре основных сегмента:
1. Универсальные компании, оказывающие услуги по организации различных мероприятий, т. е. так называемые агентства полного цикла (не путать с агентствами, которые делают мероприятия «под ключ»!). Подобные агентства обычно у себя на сайтах или в презентациях в разделе «Услуги» пишут: «Организация корпоративных мероприятий. Организация деловых мероприятий. Event-marketing. Частные мероприятия» и т. д…
2. Узкоспециализированные компании, которые занимаются организацией мероприятий в какой-то одной сфере. Например, существуют компании, занимающиеся организацией деловых мероприятий (деление по формату мероприятий), либо компании, которые занимаются организацией свадеб. Такие компании выбирают точную направленность своей деятельности и прорабатывают только выбранную сферу.
3. Отдельно следует сказать, что немалую нишу занимают также те компании, которые специализируются на некоторых event-услугах, но в определенный момент начинают брать на себя роль полноценной компании по организации мероприятий. Например, некоторые кейтеринговые компании зачастую кроме питания предлагают площадки и выступление «звезд».
4. Также не стоит забывать, что среди организаторов мероприятий есть так называемые фрилансеры, которые с удовольствием организуют для вас мероприятие любой сложности. Они тоже занимают некий процент event-рынка.
У каждого «вида» организатора есть свои плюсы и минусы. Универсальные компании хороши тем, что у клиента могут быть разного рода мероприятия (от корпоративного Нового Года до ежегодного Форума), и ему, конечно же, удобнее заказывать все мероприятия у одного и того же подрядчика.
Узкоспециализированные агентства зачастую выбирают себе определенную сферу деятельности и достигают в ней серьезных высот, тем более выделиться в качестве «узкого» специалиста значительно проще, нежели в качестве специалиста «широкого профиля».
Фрилансеры всегда будут держаться за клиента как никто другой, они максимально клиентоориентированы, поскольку зачастую определенный клиент — это единственный источник их дохода.
А в компаниях, поставляющих определенные event-услуги, может работать знакомый вашего директора, который уверил ваше руководство, что они могут все — в итоге может получиться и так.
Давайте же узнаем, что думают о сегментации рынка event-услуг его специалисты.
— Как Вы считаете, что лучше: event-агентство полного цикла или узкоспециализированное агентство? Почему?
Алексей Берлов, Партнер, PREMO Public Relations Agency, Partyzanka Event Agency:
«В чем сила и слабость специализированного event-агентства? Сила — в том, что оно накапливает уникальные знания и опыт в своей области, обладает уникальным портфолио определенной категории проектов и, конечно же, сильными специалистами. Скажем, агентство, которое входит в нашу группу, PREMO, обладает уникальным опытом создания крупных пресс-центров. Мы это направление постоянно развиваем, но пока не готовы сделать его самым главным.
Слабость — в том, что далеко не всегда агентство получает заказы нужной ему категории и вынуждено сидеть без дела. Или браться за другие проекты, то есть «размывать» свою специализацию. По большому счету, это очень серьезный выбор для владельцев бизнеса в пользу узкой специализации. И он должен быть хорошо обдуман и аргументирован. То есть владельцы должны быть уверены, что у них будет достаточное количество таких заказов, и что они достаточно известны для того, чтобы был определенный поток таких заказов (ведь не все обращения превратятся в проекты).
Получается, что агентство сначала становится известным (не обязательно его имя, а, например, имена его ключевых специалистов), оказывая широкий спектр услуг, а потом — принимает решение об ограничении, о специализации. В таком случае агентство обеспечивает себе некоторые гарантии спокойного развития. Специализация — это всегда следующий шаг развития для рынка.
Мой ответ: с развитием рынка некоторые игроки будут дорастать до специализации. Но далеко не всем это нужно. Вероятно, здесь играет свою роль личности управляющих. Для кого-то специализации — панацея. Для кого-то — скука».

Алексей Котельвас, консультант по event-маркетингу:
«У каждого типа агентства есть свои преимущества. Без агентств полного цикла event-бизнес был бы невозможен. Именно они, благодаря своим производственным возможностям, принимают большую часть субподрядов. В то же время они не всегда оказываются компетентны в плане целеполагания событий разного типа. Будучи опытными организаторами, сотрудники таких агентств не всегда владеют инструментами решения маркетинговых, HR— или PR-задач в рамках специального мероприятия».

— Какая «узкая специализация», по Вашему мнению, на данный момент на рынке более востребована?
Алексей Берлов:
«Специализация на определенном формате мероприятия. Частные вечеринки или корпоративные. Подходы — очень разные, соответственно, бизнес должен быть построен по-разному, и люди должны работать разные. В первом случае — больше семейности и личного контакта. Во втором — большая маркетинговая ориентация. Это, пожалуй, главное разделение.
Массовые праздники — еще одна специализация. Team building — своя категория специалистов. Обучающие мероприятия. Деловые мероприятия: конференции, форумы, съезды. Отраслевая специализация — например, фармацевтика, этот рынок — особый, и репутация агентства там очень ценится.
Вряд ли рынок сейчас готов принять более узкие сегменты. Он слишком не прозрачен и плохо структурирован для этого. Нужно время.
Какие специализации могут появиться в будущем? Например, по типу сценария: награждения (пафосные, яркие, торжественные), спортивные, театральные (сложный сюжет, прописанные характеры героев), квесты и так далее. Ведь по сути, что такое специализация? Есть просто ряд действий, которые у нас получаются очень хорошо, доставляют нам удовольствие и приносят львиную долю прибыли. Зачем же тратить свои ресурсы на все остальное?»

Алексей Котельвас:
«По мере трансформации выставочного сектора все большую актуальность приобретают бизнес-конференции. Это делает востребованными event-компании, специализирующиеся на проведении деловых мероприятий.
Не оправдала себя идея специализации на командообразовании. Team building’и оказались неотделимы от других HR-событий — корпоративных праздников, образовательных мероприятий. Это заставит в ближайшее время team building’овые компании формулировать свою специализацию по-другому.
В сфере частных мероприятий наблюдается дефицит специализированных свадебных агентств и event-компаний, проводящих мероприятия для детей. Впрочем, социологические прогнозы неутешительны: через несколько лет брачно-родильная волна вновь пойдет на убыль».

— Как Вы относитесь к тому, что некие поставщики услуг иногда превращаются в полноценных организаторов?
Алексей Берлов:
«Прекрасно отношусь. Дополнительная услуга вряд ли станет для них основной. Так что у них есть большой соблазн обращаться за помощью в event-агентства.
Клиенты, как и агентства, также должны развиваться. Этот тандем работает только в паре. Он должен быть способным оценить ресурсы, качество персонала и качество предложения агентства до начала проекта! Ведь всегда ясно, что из этого получится. Это не сложно. Просто нужно иметь такой опыт и потратить на это время. Так что и кейтеринговая компания может обеспечить качество. Просто с меньшей вероятностью, чем те, кто специализируются на организации мероприятий «под ключ"».

Алексей Котельвас:
«Такие компании можно понять. Имея обширную клиентскую базу, хочется продавать много услуг «в одно окно». Если, скажем, кейтеринговая компания вступает в стратегическое партнерство с хорошей event-компанией и передает ей свои заказы на субподряд, это вполне цивилизованная практика. Комиссионные в этом случае берутся с event-агентства за маркетинговую услугу по привлечению клиента. При этом неважно, под чьим брендом предоставляется услуга. Главное, чтобы она была надлежащего качества».

— Что Вы думаете по поводу фрилансеров, которые принимают на себя роль компании-организатора?
Алексей Берлов:
«Фрилансеры — нишевые игроки на рынке. Представьте большую улицу, где сосредоточено множество обувных магазинов. Яркие витрины, красивая сверкающая обувь, все ведущие игроки стараются попасть на нее. Есть витрины поярче, есть новые магазины, есть старые (заходя к ним, вы чувствуете оценивающий взгляд — «есть ли у вас достаточно денег для них»), есть подороже и подешевле. И вот вы идете и замечаете маленькую-маленькую лавочку, зажатую между магазинами. Там сидит один человек, и продает свою собственную обувь. У него свои клиенты — они ценят, что могут с ним пообщаться в любой момент и знают, что он очень ценит их. Но сделает ли он партию из 100 пар (читай — мероприятие на 100 человек) за несколько дней? А на 1000 за 2 недели? Сможет ли каждый раз удивлять новой формой ботинка (читай — концепцией)? Нет. Но никто от него этого и не ждет.
Главная его заслуга — прямое управление, сильная зависимость от клиента и дешевизна. Последовательный аутсорсинг могут обеспечить только агентства. Во всех остальных случаях вы сами будете сильно вовлечены в проект».

Алексей Котельвас:
«Если рынок «переваривает» какую-то практику, значит, она востребована. Многие event-компании состоят всего из нескольких человек и мало чем отличаются от проектной группы фрилансеров. Впрочем, в конкуренцию с event-компаниями фрилансер вступить не может: для крупных клиентов чрезвычайно важен адрес платежа».

Чем же узкоспециализированное агентство лучше, чем универсальное агентство? Думаю, ответ может быть лишь аналогичен известному анекдоту: чем грузины лучше, чем абхазцы? — Чем абхазцы! Ведь главное, чтобы услуги были оказаны качественно!

Ольга Костюк

Источник: Eventmarket.ru